Liebe Kinder, nun heißt es ganz stark sein, denn die Spielwarenbranche findet Erwachsene immer interessanter. Nicht, dass es auf der Spielwarenmesse, die kommende Woche Dienstag in Nürnberg startet, keine Neuheiten von Lego oder Playmobil, keine Plüschtiere, keine interessanten Puzzles oder kniffligen Brettspiele für Euch gäbe. Nicht, dass ein Großteil der Produkte und innovativen Sachen für die Halbgroßen bliebe. So schlimm ist es nicht. Aber: Ihr müsst Euch den Markt zunehmend mit Erwachsenen teilen, die sich ihren Spieltrieb bewahrt haben. Die sind nämlich immer mehr im Fokus der Hersteller. Im Branchen-Sprech hat man sie wunderbarerweise "kidults" getauft.
Wie aus einer global angelegten Studie von BrandTrends hervorgeht, liegt das Marktvolumen für diese 18- bis 64-Jährigen allein in Deutschland bei acht Milliarden Euro. Fast 70 Prozent der befragten Erwachsenen würden sich zwei oder mehr Spielzeuge kaufen. Für sich selbst, versteht sich. Nicht für die eigenen Kinder, die Nichten oder Neffen. Sie wären dabei bereit, im Schnitt in den USA 208 Euro pro Person ausgeben, in Deutschland immer noch 164 Euro und in China 156 Euro. Ob die tatsächlichen Kaufsummen so hoch wären, bleibt dahingestellt. Was perspektivisch zählt, sagt BrandTrends-Chef Philippe Guinaudeau: "Das ist eine unfassbare Chance für den Markt", da sei sehr viel Potenzial. Und Christian Ulrich vom Vorstand der Spielwarenmesse sekundiert, dass in den USA, dem weltweit größten Spielzeugmarkt, der Kidult-Marktanteil bereits 25 Prozent des Gesamtumsatzes jährlich ausmache.
Der Wildblumenstrauß von Lego war sehr erfolgreich
Was wollen die Kidults? Sie wollen, sagt Guinaudeau, Spiele, die sie besonders an ihre Kindheit erinnern. Man wolle etwas sammeln, etwas besitzen, "der Nostalgiefaktor spielt eine große Rolle". In den USA rangieren Plüschtiere unter den Top Drei des Gefragtesten, in Asien sind Puzzle, Brettspiele und Actionfiguren beliebter, in Europa sind Baukästen begehrt. Wichtig sei für die Kidults zudem, dass sie ihr Spielzeug sowohl online als auch beim Händler des Vertrauens vor Ort in einem separaten Bereich vorfänden. Sozusagen eine eigene Spielecke. Manche Dinge ändern sich wohl auch mit zunehmendem Alter nicht. Als begehrt wird zum Beispiel Harry Potters Rennbesen (Nimbus 2000 Junior) genannt. Besonders exklusive Spielobjekte können die Sammelleidenschaft wecken. Besonders gefragt waren laut dem US-amerikanischen Marktforschungsinstitut Circana etwa der Wildblumenstrauß von Lego mit 939 Teilen, der es auch unter die Top Ten der weltweit besten Spielzeuge (in der entsprechenden Alterskategorie) geschafft hat. Auch Barbies Traumhaus von Mattel gehörte zu den Bestsellern, was nach dem globalen Kinoerfolg des Films allerdings keine große Überraschung gewesen sein dürfte.
Damit können Groß und Klein sicher etwas anfangen. Ohnehin bleibt für kleinere Kinder auf dem globalen Spielwarenmarkt genügend Raum. Auf der Spielwarenmesse in Nürnberg kommen 2350 Aussteller aus 68 Ländern zusammen. Die "Spielwiese" der Branche dort, heißt es, sei so groß wie 206 Handballfelder. Genügend Raum für mehrere Generationen Fachbesucher. Für das breite Publikum ist die Spielwarenmesse nicht gedacht. Das findet die Neuheiten dann später im Handel.