Revolutionen fordern Opfer. Und der Wandel der Autoindustrie vom Verbrenner- zum Elektromotor ist einer der gewaltigsten Umbruchprozesse in der Industriegeschichte. Autoverbands-Präsidentin Hildegard Müller spricht von einem "Jahrhundert-Ereignis", was keine Übertreibung ist. Im Gegenteil: Da bleibt in den Konzernen vielfach kein Stein auf dem anderen. Dass sich ein radikaler Manager wie Herbert Diess trotz immer wieder aufflammender Kritik an seinem Führungsstil im Amt des VW-Chefs halten kann, verdankt er den revolutionären Zeiten.
Lange haben sich gerade in Deutschland die Hersteller dagegen gesträubt, ihre Konzerne den Erfordernissen des Klimawandels anzupassen und elektrisch neu aufzustellen. Spät aufgewacht und mit dem US-Rivalen Tesla und neuen Elektro-Rebellen aus China im Rücken, gehen sie nun umso radikaler vor. Der Begriff "Transformation" als Umschreibung für die Reise zum Elektro-Auto mag harmlos klingen, er hat es in sich. So spricht Audi-Chef Markus Duesmann in seiner ruhigen, überlegten Art davon, das Unternehmen als Premium-Marke neu auszurichten und dass die Rollen für die Volumen-Marken im Volkswagen-Konzern neu justiert worden seien. Konkret heißt das: Die VW-Tochter Audi setzt, was die Produktreihe betrifft, auf noch mehr Klasse und nimmt dabei in Kauf, dass dies zu weniger Masse führen kann. Im Duesmann-Sprachgebrauch heißt das: „Wir werden unsere Modell-Palette nach unten begrenzen und nach oben erweitern.“
Druck für Audi und Mercedes, CO2-Ausstoß der Fahrzeugflotte zu senken
Teil des im VW-Konzern ausgeheckten Aufstandes ist ein Aus für kleinere Audi-Fahrzeuge. Der A1 wird demnach nicht mehr gebaut und der Kompakt-SUV Q2 erhält kein Nachfolgemodell. Das ist eine indirekte und unter Auto-Fachleuten begrüßte Folge des rasanten Elektroauto-Tempos in der Volkswagen-Welt. Denn dass einst Autobauer wie Audi und Mercedes-Benz kleinere Fahrzeuge wie den A1, den Q2 oder den Smart, ja die A- und B-Klasse auf den Markt gebracht oder an ihnen festgehalten haben, war auch eine Folge strengerer Umweltschutzvorgaben aus Brüssel. Ob Audi oder 2 über ihre ganze Fahrzeugflotte hinweg zu senken.
Kleinere Autos waren und sind dazu ein geeignetes Mittel, weil sie im Durchschnitt weniger CO2 als größere Fahrzeuge ausstoßen. Audi hat mit solchen Modellen wie die Konkurrenz aus Stuttgart die Klimabilanz ordentlich aufpoliert. Dazu sollte übrigens auch die Diesel-Offensive einen Umwelt-Beitrag leisten, doch der strategische Schritt wuchs sich besonders für Audi und VW zu einer Katastrophe aus, nachdem offenbar wurde, dass die Hersteller Abgaswerte manipuliert haben. Der Skandal kostete den Volkswagen-Konzern Milliarden, Geld, das der Autobauer für die Elektro-Revolution gebraucht hätte.
Win-win-Situation für den Volkswagen-Konzern?
Daher erhöhte sich in den vergangenen Jahren der Renditedruck auf die Verantwortlichen in Ingolstadt. Wer viel Geld braucht, schaut tief unter die Motorhaube des Unternehmens. So deutete es sich länger an, dass die Verantwortlichen stärker auf das Prinzip „Klasse statt Masse“, eben „Marge vor Volumen“ setzen. Dabei steht mehr Luxus oder mehr Premium für mehr Gewinn. Weil sich aber mit kleineren Autos im Vergleich zu größeren nur bescheidene Verdienste einfahren lassen, verabschiedet sich ein Hersteller wie Audi von ihnen.
Die Ingolstädter konzentrieren sich damit auf Projekte wie eine Luxus-Limousine, die noch den Namen Landjet trägt. Duesmann spricht hier natürlich von einer „Revolution“, die 2025 auf der Straße fahren soll. Bordnetz, Software und Interieur – all das wird aus Sicht des Unternehmens Maßstäbe setzen. Dabei locken ordentliche Renditen. Doch welche Autos sollen künftig Anhängerinnen und Anhänger des A1 oder Q2, also weniger räumlich ausladenden Fahrgenusses kaufen? Hier geht das VW-Management davon aus, dass diese Menschen nicht etwa zu BMW abwandern und einen Mini erstehen, sondern sich bei VW oder den Schwestermarken Skoda oder Seat eindecken. Wenn das Volkswagen-Spiel aufgeht, wäre das eine klassische Win-win-Situation.
Luxusautos und SUVs haben Konjunktur
Dabei ist die Elektrifizierung von Autos kostspielig. Der Umbau rechnet sich für ohnehin teure und größere Fahrzeuge mehr als für kleinere, die weniger Marge abliefern. Duesmann kommt es hier zugute, dass sich während der Pandemie Auto-Fans „etwas gönnen“, wie er sagt. Immer mehr Menschen sind bereit, enorme Summen für einen Wagen hinzulegen. Die Preise steigen derweil weiter an.
Luxus hat Konjunktur. Riesige SUVs treffen den Geschmack vieler Käuferinnen und Käufer. Daran verdienen Audi und Co. prächtig. Noch radikaler als die Verantwortlichen des VW-Konzerns geht Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius vor. Er sieht sich einem weitaus höheren Renditedruck als das Management in Wolfsburg und Ingolstadt ausgesetzt. Schließlich sitzen dem Schweden zwei chinesische Aktionäre und andere Investoren mit gesteigertem Gewinn-Appetit im Nacken. Der Konzern verfügt nicht über langfristig orientierte und daher Stabilität bringende Anteilseigner wie die VW-Familien Porsche und Piëch.
Damit das alte Mercedes-Trauma nicht eintritt und der Autobauer geschluckt wird, herrscht in Stuttgart das Prinzip: Darf’s noch ein bisschen Rendite mehr sein? Reichen elf Prozent oder wären nicht 14 oder 15 Prozent wie bei einem Luxusgüterkonzern drin? Zu dem Überbietungswettbewerb passen unspektakuläre, aber praktische Autos wie die B-Klasse nicht mehr. Källenius scheint es sogar in Kauf zu nehmen, deutlich weniger A-Klasse-Fahrzeuge zu verkaufen, weil sie mit der goldgeränderten Rendite-Welt nicht mehr harmonieren. Hauptsache die S-Klasse liefert fette Deckungsbeiträge ab. Den Luxus muss man sich leisten können.