Lebensmittel: No-Name-Produkte in Supermärkten sind teurer als gedacht

Der ältere Herr tänzelt durch den Supermarkt. Ein bisschen schräg wirkt er, wie er so von Regal zu Regal hüpft, mit dem weißen Bart, der verspiegelten Sonnenbrille und dem komischen, immer gleichen Sing-Sang. „Supergeil, Supergeil“, haucht er und legt nacheinander Klopapier, Milch und Batterien, Tiefkühltorte, Wurst und Chips auf das Kassenband. Mit dem ungewöhnlichen Internetvideo erregte Edeka vor einigen Monaten Aufsehen. Zum einen, weil die größte deutsche Supermarktkette den kuriosen Musiker Friedrich Liechtenstein als Werbebotschafter verpflichtete, zum anderen, weil Edeka damit öffentlichkeitswirksam seine Eigenmarken-Produkte feierte.

Eigenmarken werden in Supermärkten immer wichtiger

Auch bei der Konkurrenz werden die Eigenmarken immer wichtiger, wie die Zahlen des Nürnberger Marktforschungsinstituts GfK zeigen. Fast 40 Prozent der Produkte in Supermarktregalen sind inzwischen No-Name-Ware – Tendenz steigend. Bei Kaufland heißen sie „K-Classic“, bei Rewe „Ja!“, bei Real „Tip“. Vor allem beim Discounter ist das Sortiment groß: Dort sind etwa 70 Prozent der Ware Hausmarken, bei Aldi über 90 Prozent. Bei den Kunden kommt das an, sagt GfK-Forscher Wolfgang Adlwarth. Zumal viele Verbraucher froh sind, wenn sie beim Einkauf ein paar Cent sparen können.

Doch viele Kunden merken gar nicht, dass sie auch für einzelne No-Name-Produkte zu viel bezahlen, sagt Michael Hundt, Marketingexperte der Fernuniversität Hagen. Dabei machten sich die Händler einen Trick zunutze. Sie verteuern nicht nur das No-Name-Produkt, sondern gleichzeitig auch die Markenware. Damit werden nicht nur die Markenchips – etwa um zehn Cent – teurer, sondern auch die Hausmarke. Der Handelsexperte sagt: „Konsumenten bemerken einen schleichenden Preisanstieg aber unter Umständen nicht, da der für sie gewohnte Preisunterschied erhalten bleibt.“ Schließlich mache sich kaum ein Kunde die Mühe, die Preise mit anderen Supermärkten zu vergleichen. Und da die großen vier Handelsketten 85 Prozent des Marktes dominieren, könne das in einigen Artikelgruppen auch zu höheren Preisen führen, sagt Hundt.

Hinzu kommt, dass die Ketten mit ihren Eigenmarken nicht mehr nur das Billigsegment bedienen, sondern auch anspruchsvollere Kunden im Blick haben, betont GfK-Mann Adlwarth. Bei Rewe gibt es neben „Ja!“ auch „Rewe Beste Wahl“ und „Rewes Feine Welt“, Netto hat eine Bio-Linie eingeführt, Aldi, Lidl und Penny werben regelmäßig mit Deluxe-Ware.

Für Professor Martin Fassnacht eine Strategie, die aufgeht: „Mit Premium-Handelsmarken hebt man die eigene Marke hoch“, sagt der Marketingexperte der Otto Beisheim School of Management. Das heißt: Edeka wirbt für Produkte, die die Marke „Edeka“ tragen. Der Kunde ist dafür bereit, etwas mehr zu bezahlen als für „Gut und Günstig“. Das wiederum hilft auch dem Unternehmen, das die Kundenbindung und das eigene Image stärkt.

Beispiel Edeka: Zehn Prozent mehr Umsatz hat die Kette zuletzt mit Eigenmarken gemacht – auch, weil das Angebot deutlich ausgebaut wurde. Das Geschäft mit Markenware legte dagegen nur um 0,7 Prozent zu. Kein Wunder also, dass diese Entwicklung vor allem Markenhersteller in Bedrängnis bringt, die sich zwischen Premium- und Einstiegssegment positioniert haben. „Sie verlieren seit Jahren Marktanteil“, sagt GfK-Forscher Adlwarth und nennt als Beispiele Faber Sekt oder das Waschpulver Dash. Starken Marken dagegen können auch hochwertige Hausmarken nichts anhaben. „Das gilt für Nutella ebenso wie für Coca-Cola“, ist Marketingfachmann Fassnacht überzeugt.