Herr Prof. Dr. Sarstedt, wie beeinflussen Düfte unser Konsumverhalten?
Marko Sarstedt: Das Spannende an Düften aus der Forschungsperspektive ist, dass sie das unterhalb der bewussten Wahrnehmung tun. Selbst Düfte, die wir nicht bewusst wahrnehmen, beeinflussen unser Verhalten. Dagegen können wir uns auch gar nicht wehren. Es gibt das schöne Beispiel von Patrick Süßkinds Buch "Das Parfüm". Darin sagt er, dass wir Düften nicht widerstehen können, sie nehmen uns ein und umgeben uns. Es gibt einfach kein Entkommen.
Es heißt ja auch gerne: Den kann ich gut riechen. Da ist also durchaus was dran?
Sarstedt: Ja genau. Dazu wurde auch bereits viel geforscht. Demnach werden der erste Eindruck von einer Person und die wahrgenommene Attraktivität ganz erheblich vom Körpergeruch beeinflusst. Und zwar vom ureigenen Geruch – gar nicht so sehr von Parfüms. Beispielsweise können wir den Pheromon-Ausstoß (Anmerkung: Pheromon ist ein Botenstoff) einer Person riechen. Diese Informationen verarbeiten wir automatisch und finden deshalb jemanden attraktiv oder unattraktiv.
Düfte werden auch gezielt für Marketingzwecke eingesetzt. Seit wann gibt es das?
Sarstedt: Duftmarketing existiert in der Praxis schon seit mehreren Jahren. Es gibt sogar Duftvermarktungs-Agenturen, die Düfte für Unternehmen entwickeln. Firmen haben häufig ein Image, das beispielsweise über das Logo transportiert wird. Genauso gibt es Düfte, die auf ein Unternehmen zugeschnitten sind. Das kam Ende der 90er Jahre auf, Duftmarketing hat aber eigentlich erst so ab Mitte der 2000er – zuerst auf dem US-Markt und dann auch in Deutschland – richtig Fuß gefasst. Manche Unternehmen setzen Duftmarketing sogar bewusst ein, um bestimmte Zielgruppen von ihren Läden fernzuhalten. Zum Beispiel Abercrombie & Fitch. Deren Läden sind extrem dunkel gestaltet, es läuft laute Musik und in der Luft liegt ein ganz penetranter Geruch. Diese ganze Atmosphäre in Kombination mit Duft soll gerade ein älteres Publikum abschrecken – damit die Marke jung bleibt.
Gibt es Zahlen dazu, wie viele Unternehmen Duftmarketing einsetzen?
Sarstedt: Schätzungen gehen davon aus, dass das Marktvolumen im Bereich Duftmarketing etwa 500 Millionen US-Dollar weltweit beträgt. Es gibt eine nicht repräsentative Befragung in Deutschland, in der Unternehmen angeben sollten, wie oft sie Düfte einsetzen. Dabei kam heraus, dass mehr als 50 Prozent aller Hotels Düfte nutzen. Das halte ich für plausibel. Gerade bei Hotelketten ist das völlig normal.
Inwiefern?
Sarstedt: Wenn man zu Beispiel ein Motel One betritt, nimmt man einen gewissen Geruch wahr, den man automatisch mit dem Hotel verbindet. Die Idee dahinter ist, einen Wiedererkennungswert zu schaffen, aber natürlich auch eine gewisse Konstanz in die Wahrnehmung der Umgebung zu bringen. Wenn eine Umgebung immer anders auf uns wirkt, dann reagiert der Konsument mit einem Abwehrverhalten. Das ist auch der Grund, warum es in Supermärkten immer gleich aussieht. Das ist für den Menschen angenehmer. Der Geruch spielt dabei auch eine Rolle, weil er ein Aspekt der Wahrnehmung einer Umgebung ist.
In einer Studie haben Sie mit Forschern der Universität München und der University of South Florida untersucht, wie Düfte unbewusst das Konsumverhalten beeinflussen. Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Sarstedt: In der Hauptstudie haben wir vier Monate lang alle Züge beduftet, die zwischen zwei großen Städten im Süden Bayerns verkehrt sind. Und zwar mit einer starken Intensität. Zuvor gab es dazu mehrere Tests. Dann haben wir regelmäßig 35 Pendler befragt - also nur jene Bahnreisenden, die ständig mit diesen Zügen fahren. Die bekamen einen Fragebogen, den sie im Zug ausfüllen mussten. Darin wurde unter anderem abgefragt, wie zufrieden sie mit der Zugfahrt allgemein, der Servicequalität und dem Preis-/Leistungsempfinden sind. Wir haben zunächst eine Nullmessung ohne Duft durchgeführt. Dann haben wir angefangen, über vier Monate zu beduften. Zum Schluss wurde der Duft abgesetzt.
Welchen Duft haben Sie für Ihre Studie ausgewählt – und wie?
Sarstedt: Dafür stand uns eine professionelle Duft-Agentur zur Seite. Die hat uns verschiedene Düfte angeboten. Eher anregende, die nach Orange und Zitrone gerochen haben und dafür sorgen, dass man auch als Konsument aktivierter wird. Wir haben uns dann aber für einen beruhigenden Duft entschieden, weil das besser zur Umgebung der Bahn passt. Der Bahn kam das sehr entgegen (lacht).
Zu welchem Ergebnis sind Sie am Ende der Studie gekommen?
Sarstedt: Es kam heraus, dass die Pendler, sobald der Duft da war, viel zufriedener mit der Zugfahrt waren. Das ganze Erlebnis wurde als viel positiver bewertet. Das für uns überraschende war, dass diese Zufriedenheit nachhaltig war. Wir hatten eigentlich erwartet, dass ein Gewöhnungseffekt eintritt. Das ist nicht passiert. Erst als wir den Duft abgesetzt haben, ist die Zufriedenheit etwas abgefallen, aber auch nicht so richtig. Die Zufriedenheit der Fahrgäste mit der Servicequalität und der Bahnfahrt ist auf einem relativ hohen Niveau geblieben. Das haben wir damit erklärt, dass die Pendler den Duft nicht bewusst wahrgenommen haben. Wir haben sie nach der Feldphase gefragt, ob ihnen etwas aufgefallen ist. Von den 35 befragten Personen hat ein einziger gesagt, dass er irgendwann mal etwas gemerkt habe. Er dachte aber, das bilde er sich ein. Alle anderen haben dem Duft keine Aufmerksamkeit geschenkt.
Sie sagen also, dass Düfte, die nicht bewusst wahrgenommen werden, das Verhalten beeinflussen. Ist das nicht eine Art von Manipulation?
Sarstedt: Wenn Düfte bewusst wahrgenommen werden, hat das meist eine andere Funktion. Dann soll das eher einen Erkennungswert schaffen – aber natürlich auch angenehm sein. Wie in einer Bäckerei. Viele Café-Häuser beduften mit Kaffeebohnen den Eingang, das ist nicht alles natürlich. Ich bin bei unterbewusst wahrgenommenen Düften ein bisschen zwiegespalten: Natürlich werden wir mit Düften manipuliert. Weil sie nicht sichtbar sind, ist die Vorstellung davon noch einmal unangenehmer. Faktisch manipuliert uns aber alles: Verpackungsformen, Farben, Laufwege, Sichteinflüsse – alles kann man so konfigurieren, dass eine bestimmte Situation für uns angenehm oder unangenehm wirkt. Der Duft ist eben nur ein weiteres Element. Da der Duft der einzige Sinn ist, der uns beeinflusst, ohne, dass wir das bewusst wahrnehmen oder hinterfragen, ist das für uns eine so unangenehme Vorstellung.
Wann wird der Einsatz von Düften für Sie schwierig?
Sarstedt: Ab dem Zeitpunkt, ab dem es einen offensichtlich negativen Effekt für die Menschen in der Umgebung gibt. Zum Beispiel, wenn Aerosole (Anmerkung: feine Verteilung schwebender fester oder flüssiger Stoffe in Gasen) verwendet werden, auf die Menschen allergisch reagieren. Das konnten wir bei unseren Studien ausschließen, weil wir uns darauf verlassen haben, dass der professionelle Dufthersteller das unter Kontrolle hat. Es gibt jedoch Leute, die hypersensibel sind. Wenn die nicht darüber aufgeklärt werden, dass in der Umgebung Düfte eingesetzt werden, dann können sie heftig darauf reagieren. Dann ist das Ganze ethisch fragwürdig. Ich denke, es müsste hinsichtlich des Einsatzes von Umgebungsdüften mehr Aufklärung geben. Da ist durchaus auch eine Regulierung gefragt.
Gibt es auch Düfte, die aggressiv machen?
Sarstedt: Zu Aggressivität wäre mir nichts bekannt. Es gibt jedoch Studien zu kalten und warmen Düften. Kalt sind solche wie Minze und Eukalyptus. Warme Düfte sind zum Beispiel Zimt oder Orange. Wir wissen aus der Forschung, dass Menschen bei kalten Düften ausgeglichener und kompromissbereiter sind. Bei warmen Düften tendieren sie eher zum Extremen. Sie werden nicht unbedingt aggressiv, aber sie tendieren zu extremerem Verhalten. Und das auch, wenn der Duft nicht bewusst wahrgenommen wird. Gerade bei Verhandlungssituationen kann das spannend sein. Will man sein Gegenüber kompromissbereiter machen, dann wäre es eine gute Strategie, einen Minzgeruch zu versprühen.
Das würde sich sicher gut für Büros eignen, um die Arbeitsatmosphäre aufzulockern. Werden Düfte auch hier eingesetzt?
Sarstedt: Das existiert bereits, ja. Vor allem in Großraumbüros. Es gibt Agenturen, die das anbieten. Auch bei unserer Studie waren ja nicht nur die Bahnreisenden dem Duft ausgesetzt, sondern auch die Mitarbeiter – und das jeden Tag acht Stunden lang. Die beeinflusst das natürlich auch. Hier hängt es aber sehr davon ab, welche Ziele verfolgt werden sollen. In Großraumbüros beispielsweise ist es häufig so, dass sich Menschen durch andere Kollegen gestört bzw. eingeschränkt fühlen und eigentlich den Wunsch hegen, etwas mehr wahrgenommene Intimität zu erfahren. Hier wissen wir aus der Forschung, dass es keine gute Idee wäre, zum Beispiel Vanille-Düfte einzusetzen, da diese die subjektive Empfindung der sozialen Dichte in einem Raum nur zusätzlich erhöhen. Wenn wir hingegen an die oft viel zu warmen Temperaturen in den Sommermonaten denken, dann könnte es wiederum Sinn machen auf kalte Düfte wie Pfefferminze zu setzen. Forschung zeigt, dass Personen, die diesen Raumdüften ausgesetzt sind, ihre Umgebung als weniger warm wahrnehmen, und das bei unveränderter Raumtemperatur. Letztlich kann es jedoch auch Ziel sein, dem subjektiven Stressniveau als einem der am häufigsten genannten Gründe für Arbeitsunzufriedenheit entgegenzuwirken. In diesem Zusammenhang kann es sich wieder lohnen, mit entspannenden Duftkompositionen, die dann zum Beispiel Lavendel, Jasmin und Veilchen-Blätter beinhalten, zu arbeiten.
Zur Person:Prof. Dr. Marko Sarstedt leitet den Lehrstuhl für Marketing an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. Zudem ist er außerordentlicher Professor an der Universität Monash in Malaysia. Seine Forschungsschwerpunkte liegen unter anderem in den Bereichen Unternehmensreputation, Konsumentenverhalten und Marktforschung.