An einem trüben Vormittag im Dezember sitzt Jürgen Raab in seinem Büro unter dem Dach und denkt über den Frühling nach. Während zwei Stockwerke tiefer Menschen Schoko-Nikoläuse in ihre Körbe packen und Bücher zum Einpack-Service balancieren, streicht er über ein Blatt Papier. Darauf sind Köpfe zu sehen, blaue, grüne, gelbe und pinkfarbene, ein Bild, so farbenfroh wie der Frühling. Bald wird Raab diese Zeichnung auf große Pappwände ziehen lassen und dann in den Schaufenstern aufstellen. Ein bunter Querschnitt durch die Gesellschaft soll es werden. „So bunt wie unsere Kunden“, sagt er.
Raab, 50 Jahre, Jeans, blauer Pullover, ist Marketing-Leiter des Kaufhauses Woha in Donauwörth. Vier Mal im Jahr gestaltet er ein neues Motiv für die Schaufenster – Frühling, Sommer, Herbst und Weihnachten. Er beschäftigt dann Drucker, Schreiner und Spengler, immer wieder greifen er oder seine Kolleginnen auch selbst zu Säge und Bohrmaschine. Raab will mit seinen Dekorationen Geschichten erzählen. Er will, dass sich die Kunden wohlfühlen, dass sie ein wenig von der Leidenschaft spüren, die er in seine Entwürfe steckt. Gerade erst hat das Woha einen Preis gewonnen, Jürgen Raabs Schaufenster gehören jetzt zu den schönsten in Europa. Das ist doch was zum Vorzeigen in dieser schwierigen Zeit.
88 Mitarbeiter arbeiten im Kaufhaus Woha
Das Woha, kurz für Wohlfeile Handelsgesellschaft, ist ein großer Flachbau am Rand der Donauwörther Altstadt. Gut 6000 Quadratmeter verteilt auf zwei Stockwerke, 60000 Kunden im Einzugsgebiet, 88 Mitarbeiter. Im Erdgeschoss Töpfe, Schokolade, Schreibwaren, am anderen Ende der Rolltreppe Mode, Spielwaren, Bücher. Ein Ort, an dem in der Umkleide ein Schuhlöffel liegt und eine Ablage für Brillen hängt, an dem die Verkäuferinnen Stammkunden mit Namen begrüßen und auch mal sagen, wenn Hose oder Bluse nicht sitzen. „Das sind die Kleinigkeiten, auf die wir Wert legen“, sagt Jürgen Raab. Und dass das Woha auf seiner Welle sehr gut schwimme.
Aber auch Raab kennt die Probleme, die anderswo vielleicht größer sind, aber nirgendwo klein. Dass die Menschen immer mehr im Internet besorgen. Dass neue Konkurrenten entstehen – in Donauwörth die Donaumeile. Dass, um es kurz zu machen, in der Kaufhaus-Welt nichts mehr so ist, wie es einmal war.
Ein Kaufhaus, das war mal mehr als eine Ansammlung von Waren. Die Idee stammt aus einer Zeit, als die Menschen wenig hatten und alles haben wollten. Als im Jahr 1907 in Berlin das Kaufhaus des Westens öffnete, entwickelte es sich schnell zum Symbol für Wohlstand, eine Verheißung auf 60000 Quadratmetern. Richtig erfolgreich wurden die Warenhäuser in den 1950er Jahren, als sich die Menschen nach vielen Jahren der Entbehrung etwas gönnen wollten. Das Kaufhaus war eng verbunden mit diesem Traum von einem besseren Leben. Einem Leben mit Staubsauger, Bügeleisen und Satin-Bettwäsche.
Vielerorts ist ein Kaufhaus-Besuch eine Reise in die Vergangenheit
Manchmal spürt man diesen Zauber heute noch, vor allem jetzt in der Weihnachtszeit – wenn die Läden voll sind und in einer Mischung aus Vorfreude und Hektik vibrieren. Es gibt noch Kaufhäuser wie das Woha, in denen die Kunden staunen, überrascht werden und sich wohlfühlen. Und doch ist ein Kaufhaus-Besuch vielerorts eine Reise in die Vergangenheit. In eine Welt, in der Begriffe wie Zentralkasse oder Kurzwaren Alltag sind. Eine Welt, die eher großer Tante-Emma-Laden ist als Konsumtempel.
Die Folge ist: Im ganzen Land leiden die Kaufhäuser, die großen und die kleinen, in Augsburg ebenso wie in Ludwigshafen, Krefeld oder Leipzig. In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl der Warenhäuser fast halbiert. Hertie konnte nicht gerettet werden, Horten starb einen langsamen Tod. Zurück blieben leere Verkaufshallen und jene tristen Betonklötze, die vielen Innenstädten das gleiche Gesicht geben.
Karstadt und Kaufhof, die überlebenden Warenhaus-Konzerne, halten sich dank harter Einschnitte. Zusammen kommen beide Unternehmen heute auf 180 Filialen. Bei dieser Zahl wird es voraussichtlich nicht bleiben. Zu teuer sind die Immobilien in bester Lage, zu teuer das Personal, zu teuer das große Sortiment. Nicht zum ersten Mal hat
Auch im Woha in Donauwörth spürt man, dass die Zeiten härter geworden sind. Über Zahlen spricht Jürgen Raab nicht. Aber auch er hört von seinen Verkäuferinnen, dass sich Kunden immer öfter beraten lassen und dann doch woanders einkaufen. Und er hat in den vergangenen 25 Jahren Abteilungen wachsen und schrumpfen sehen. Gardinen, Waschkörbe, Schallplatten – all das verschwand irgendwann zugunsten der Modeabteilung, die gerade erst groß renoviert wurde. „Alte Zöpfe“, sagt Raab, „muss man irgendwann abschneiden.“
Warum funktioniert das Konzept Kaufhaus nicht mehr?
Fragt man Gerrit Heinemann nach der Zukunft der Warenhäuser, kommt erst einmal ein Schnauben aus dem Telefonhörer, gefolgt von einem harten Satz: „Warenhäuser“, sagt der Branchenexperte, „sind die Dinosaurier des Handels.“ Sie haben sich nach seiner Meinung „einfach überlebt“, der Niedergang werde nicht aufzuhalten sein. Am Ende „bleiben vielleicht 100 übrig, eher nur 80“, sagt Heinemann, der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach lehrt.
Aber wie kann es sein, dass ein einstmals so erfolgreiches Konzept irgendwann nicht mehr aufgeht? Wer ist schuld daran? Sind es die Kunden, die nicht mehr kommen? Oder doch die Kaufhaus-Betreiber, die zu wenig bieten? Vor allem: Lässt sich diese Entwicklung noch umdrehen? Und wenn ja, wie?
Jürgen Raab, der Woha-Mann, hat auf diese Frage eine klare Antwort: Mit guter Beratung, mit Vielfalt, mit Leidenschaft, nicht zuletzt mit kostenlosen Parkplätzen. Für Gerrit Heinemann, den Handelsexperten, sind die Antworten weniger leicht: „Ich wüsste nicht, was die Kaufhäuser anders machen können, um den Niedergang aufzuhalten.“ Er attestiert vielen Geschäften „eine Mentalität wie in den 50ern“. Dort gebe es dann „ein bisschen hiervon, ein bisschen davon“.
Der Kunde aber, sagt Heinemann, wolle heute nicht weniger als die maximale Auswahl. Das liegt daran, dass die Zahl der Fachhändler gestiegen ist. Vor allem aber liegt es am Online-Geschäft, das das Einkaufen revolutioniert hat wie keine Entwicklung im Handel je zuvor. Jeder zehnte Euro wird heute im Internet umgesetzt. Gleichzeitig ist der Anteil der Kauf- und Warenhäuser am Einzelhandelsumsatz auf 2,6 Prozent geschrumpft. Vor fünf Jahren gab noch jeder zweite Deutsche an, am liebsten in einem Geschäft einzukaufen. Heute ist es nur noch jeder vierte.
Der Kunde spielt seine neue Macht aus
Glaubt man Experte Heinemann, dann trägt der Handel daran auch selbst Schuld, oder vielmehr die Strukturen, die es im Einzelhandel gibt. Jahrzehntelang, sagt er, haben sich Kunden in Geschäften gefühlt wie Störenfriede. „Allein, dass man sich entschuldigt, wenn man einen Verkäufer anspricht“, klagt er. „Ich bezahle viel Geld, warum soll ich mich dann noch entschuldigen?“ Der Kunde, ruft Heinemann aufgebracht ins Telefon, „möchte doch dem stationären Handel die Stange halten.“ Er sei aber nicht bereit, für eine Leistung mehr zu zahlen, wenn er keinen Mehrwert bekomme. „Der Kunde kann jetzt woanders einkaufen, und diese Macht spielt er auch aus.“
Händler, die überleben wollen, müssen das verstehen, sagt Heinemann. Sie müssen einsehen, dass die Messlatte heute höher liegt als früher – weil die Menschen erst durch das Internet gelernt haben, wie weit Unternehmen gehen, um Verbraucher zufriedenzustellen. „Customer first“ ist der Grundsatz des Online-Händlers Amazon – der Kunde kommt immer zuerst. Jeff Bezos, der Chef des Unternehmens, hat einmal gesagt, er sei regelrecht von ihm besessen. „Auch wenn sie es noch nicht wollen, die Kunden wollen etwas Besseres, und der Wunsch, Kunden zu begeistern, wird dich dazu bringen, in ihrem Namen Neues zu erfinden“, hat er in seinem jüngsten Brief an die
Heike Scholz sieht das ganz ähnlich und doch wieder anders. Scholz ist Handelsexpertin und betreibt mit zwei Mitstreitern den Internet-Blog „Zukunft des Einkaufens“. Menschen, sagt sie, wollen von Menschen kaufen. Niemand reißt sich darum, mit einem Roboter zu kommunizieren. Weil aber der Konsument so anspruchsvoll geworden sei, müsse der Handel ihm einfach mehr bieten. „Das Kaufhaus“, betont Scholz, „konkurriert heute mit allen anderen Freizeitaktivitäten.“ Warum, fragt sie, sollten Kunden ihre Zeit in einem Shoppingtempel verbringen, wenn sie gleichzeitig ins Café gehen könnten, ins Schwimmbad oder in den Tierpark.
Kino oder Kunst? Das Kaufhaus muss zum Erlebnis werden
„Der Trend geht zum Erlebnis“, sagt Scholz. Das könne ein gutes Restaurant sein, das die Kunden wie ein Magnet ins Kaufhaus zieht, ein Kino oder auch eine Kunstausstellung. Eigentlich sei es ganz einfach, betont sie: Der Kunde müsse im Kaufhaus etwas erleben, das er auf seinem Sofa nicht erleben kann.
Dazu kommt das, was die Expertin die „no brainer“ nennt, Grundsätzliches, das sich eigentlich von selbst versteht. Dass es sauber ist im Laden. Dass das Personal freundlich ist, es sich gut auskennt, im günstigsten Fall deutlich besser als der Kunde. Es sind jene Dinge, von denen auch Jürgen Raab, der Marketing-Leiter im Woha, spricht: kleine Aufmerksamkeiten, die dem Kunden zeigen, dass sich jemand Gedanken gemacht hat, wie das Einkaufen leichter, schöner, ja: erlebnisreicher werden kann.
Eine von Raabs Mitarbeiterinnen hat vor Weihnachten 10000 Löcher in Spanplatten gebohrt und anschließend kleine LED-Lichter hindurchgesteckt. Jetzt stehen die roten Wände im Schaufenster des Woha, als stimmungsvolle Einstimmung auf das Fest.
Jürgen Raab zieht in seinem Büro unter dem Dach einen Ordner aus dem Regal, blättert kurz darin und deutet auf ein Blatt Papier. Eine ausgedruckte Mail, signiert „von ihrer Nachbarin, die sich immer wieder über die schönen Schaufensterdekorationen freut“. Raab schaut andächtig auf das Schreiben, fast wie auf eine Auszeichnung. Für ihn ist es ein Zeichen, dass er auf dem richtigen Weg ist. „Niemand braucht heute mehr viel“, sagt er. „Deshalb müssen wir Bedürfnisse und Wünsche wecken, mithilfe von Atmosphäre und Gefühlen.“
Und Freude, sagt Jürgen Raab dann noch, ist bekanntlich das höchste aller Gefühle.