Es hatte alles so vielversprechend begonnen: Im Juni hatte der deutsche Discounter Lidl zehn Filialen in den USA eröffnet. Die Menschen standen Schlange vor den Läden, der Konzern hatte den Schritt zwei Jahre lang akribisch vorbereitet. Aber schon wenige Tage nach dem „Grand Opening“ wurde der Erfolg ein wenig getrübt. Die amerikanische Supermarkt-Kette Kroger reichte Klage gegen
Wie das Fachblatt Lebensmittel Zeitung berichtet, fordert Kroger, dass Lidl alle Verpackungen und Werbematerialien mit der Bezeichnung vernichtet und alle Gewinne überweist, die der Discounter mit Artikeln der Marke erwirtschaftet hat. Nächste Woche sollen sich beide Parteien erstmals im Gerichtssaal treffen. Egal, wie der Rechtsstreit ausgeht – für Lidl ist es ein Rückschlag.
Lidl will günstig und hochwertig zugleich sein
Aufhalten wird der Konflikt die ehrgeizige Expansion des Konzerns aber wohl nicht. Lidls US-Chef Brendan Proctor will innerhalb eines Jahres insgesamt 100 Filialen an der amerikanischen Ostküste eröffnen. „Rethink Grocery“ lautet der Werbeslogan in den USA, das Geschäft mit Lebensmitteln soll also neu gedacht, wenn nicht gar neu erfunden werden. Lidl, predigt der Konzern den Amerikanern, ist effizient und günstig, die Produkte aber dennoch hochwertig und frisch. Es ist das deutsche Discount-Prinzip – wenig Schnickschnack, gute Preise – aber ein wenig hipper verpackt. Dazu passt auch, dass Topmodel Heidi Klum künftig Hosen, Jacken oder Tops für den Konzern entwerfen wird.
All das ist auch eine Kampfansage: an amerikanische Handelsgrößen wie Wal-Mart oder eben Kroger, aber auch an den ewigen Rivalen aus der Heimat – Aldi. Der größte deutsche Discounter ist bereits seit 1976 in den USA aktiv.
Lidl pirscht sich an Aldi heran
Noch ist Aldi der König im Discounter-Imperium, weltweit und zu Hause: Während die Aldi-Gruppe 2016 in Deutschland rund 28 Milliarden Euro erlöste, waren es bei Lidl etwa 22,5 Milliarden. Aber Lidl hat in den vergangenen Jahren Stück für Stück den Abstand verringert. Der Rivale investiert gewaltige Summen und hat hunderte neue Filialen eröffnet. Aldi Nord und Aldi Süd betreiben in 17 Ländern etwa 10.300 Läden, Lidl ist in 28 Ländern mit rund 10.200 Filialen vertreten. Der Sprung in die USA macht nun aus dem Konkurrenzkampf, der bisher nur in Europa ausgetragen wurde, einen globalen Wettstreit.
Die Gründe dafür liegen allerdings dort, wo für beide Konzerne alles anfing: in Deutschland. Wolfgang Adlwarth beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit dem deutschen Lebensmittelhandel. Der Experte der Gesellschaft für Konsumforschung bringt es auf den Punkt: „Aldi und Lidl kommen auf dem Heimatmarkt an ihre Grenzen.“ Mit jeder Neueröffnung, erläutert er, „steigt auch die Gefahr, sich selbst zu kannibalisieren“. Das macht die Märkte im Ausland umso attraktiver – zumal das Discount-Modell typisch deutsch und damit in vielen Ländern noch nicht besetzt ist.
Man könnte auch sagen: Die deutschen Discounter sind Exportschlager – auch wenn das Billig-Prinzip von Land zu Land ein wenig anders ausgelegt wird. So verkauft Aldi über einen Online-Shop in China edle Schokolade und Wein, in Australien konnten Kunden jüngst Möbel erwerben, die ziemlich eindeutig von berühmten Designer-Stücken abgekupfert waren. Lidl testet dagegen in Belgien neue Läden, die möglichst klimafreundlich gebaut sind und sowohl Aufladestationen für E-Autos als auch für E-Bikes anbieten.
Das Ambiente spielt auch in Discountern eine immer größere Rolle
Und auch zu Hause in Deutschland setzen beide Discounter verstärkt auf neue Wohlfühl-Konzepte: mehr Glas, mehr Holz, eine Kundentoilette und ein großes Bio-Sortiment. Aldi listet immer mehr bekannte Markenartikel, in vielen Filialen können Kunden an der Kasse Geld abheben. Wer heute einen modernen Aldi-Laden betritt, fühlt sich ziemlich weit weg vom Lagerhallen-Charme, den die mittlerweile verstorbenen Brüder Karl und Theo Albecht jahrelang kultiviert haben.
Aber woher kommt der Trend zu mehr Komfort? „Der Verbraucher setzt heute viel mehr auf das Ambiente als früher“, sagt Handelsexperte Adlwarth. Besonders jüngere Kunden würden sich wohlfühlen wollen beim Einkaufen. Dazu kommt: Die Kunden nehmen sich nach seinen Worten immer weniger Zeit zum Einkaufen. Sie gehen nicht mehr von Laden zu Laden, sondern wollen alle Produkte in einem Geschäft finden.
Der „Qualitätstrend“, wie Adlwarth die Entwicklung nennt, hat sich für die Discounter ausgezahlt. Von 2014 an hatten die Händler vor allem bei den jüngeren Kunden deutlich Marktanteile verloren, seit 2016 hat sich dieser Trend wieder umgekehrt. Allein bis Mai 2017 legte der Umsatz der Branche nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung um fünf Prozent zu – und lag damit weit über den Wachstumsraten der klassischen Supermärkte oder Drogerien. Discounter sind wieder in, vielleicht sogar hip.
In Köln bekocht Aldi seine Kunden in einem eigenen Bistro, Lidl verkaufte im vergangenen Jahr Mode in einem Pop-up-Laden am Neuen Wall in Hamburg, in direkter Nachbarschaft zu den Marken Jil Sander, Prada und Gucci.
Manchmal geht die neu entflammte Kunden-Begeisterung aber auch ein wenig zu weit: Als Aldi vor einiger Zeit eine Billig-Version des Thermomix verkaufte, prügelten sich die Kunden um die Küchenmaschine. Die Polizei musste anrücken, um den Streit zu klären.