Die Zeiten der Negativschlagzeilen schienen eigentlich vorbei. Vor einem Jahr übernahm die jüngere Generation das Ruder bei der Drogeriekette Schlecker in Ehingen unweit von Ulm – und vor allem die Verantwortung für die Außendarstellung. Seitdem krempelten Meike und Lars
Neben der Umgestaltung Hunderter Filialen gab es auch einen neuen Werbespruch. „For You. Vor Ort“, entwickelt von der bekannten Werbeagentur Grey, soll den Aufbruch verdeutlichen. Ein bisschen Englisch, aber auch das Nachbarschaftliche, das Da-Sein für den Kunden. Dass ein solcher Spruch anecken würde, hatten die Schleckers erwartet. „Es ist uns bewusst, dass man sich daran reiben kann“, sagt Sprecher Patrick Hacker.
Diskussionen über den neuen Slogan gab es bereits seit der Einführung im Frühjahr. Doch dann veröffentlichte der „Verein für Sprachpflege“ einen kritischen Artikel über den Werbespruch in seiner Zeitschrift Deutsche Sprachwelt. Ein Sprachkritiker wandte sich ob des „Denglisch“ direkt an die Drogeriekette. Ein seit Jahren für das Unternehmen tätiger Sprecher antwortete – und brockte Schlecker ein echtes Kommunikationsproblem ein.
Der Slogan entspricht dem
Bildungsniveau der Kunden
Der Wortlaut des im Internet veröffentlichten Schreibens hat es in sich. Zum einen distanziert sich der Sprecher vom Werbespruch und verweist darauf, er fühle sich „der Latinitas verpflichtet“ – und sehe die Aktivitäten der Sprachschützer „mit Wohlwollen“. Was aber zu wütenden Kommentaren in Internetforen führt, ist die Argumentation für den Slogan. Das Motto solle durchschnittliche Schleckerkunden ansprechen, die „niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen“ seien, so der Sprecher.
Das ist nicht alles: Diese Massenzielgruppe zähle eben nicht zu den „reflektierten Sprachverwendern“, zu denen sich der Sprecher selbst zählt. Eine ungünstigere Strategie hätte er aus Sicht von Sprachwissenschaftler Anatol Stefanowitsch kaum wählen können. „Das Sprachverständnis mit dem Argument Bildung zu verknüpfen, ist extrem schwierig und fast immer falsch“, sagt er. Denn es sei nicht zu belegen, dass Menschen mit Haupt- oder Realschulabschluss Sprache schlechter verstünden als Personen mit höherem Bildungsabschluss. „Es wäre vielleicht geschickter gewesen, einfach damit zu argumentieren, dass man den Slogan getestet und für gut befunden hat“, sagt Stefanowitsch.
Schlecker-Sprecher Hacker gibt zu, dass das Schreiben seines Kollegen „bedauerlicherweise“ für Missverständnisse gesorgt habe. Er hat auch im Schlecker-Blog geantwortet – was aber die Diskussion bislang nicht beruhigte.
Die Werbeagentur Grey dagegen steht zum Slogan: „Er war der eindeutige Sieger nach zahlreichen Testrunden – auch unter Nicht-Schlecker-Kunden. Und das war damals das ausschlaggebende Argument für diesen Slogan“, sagte Geschäftsführer Jörg Elfmann. Schlecker-Sprecher Hacker betont: „Wir bleiben bei unserem Werbeslogan.“ Und wer auch immer eine Drogerie betrete – für „unterbelichtet“ halte Schlecker niemanden.