Nichts hat den Facebook-Gründer nachhaltig erschüttert. Keine Regulierungsfantasie eines deutschen Justizministers. Keine Verhörsimulation amerikanischer Abgeordneter. Keine Abstrafungsabsichtserklärung europäischer Regierungschefs. Wieso auch? Die Nutzerzahl wächst weiter, nach jedem verbalen Angriff folgt zuverlässig Abrüstung, Facebook verkündet Jahr für Jahr Rekordergebnis um Rekordergebnis.

Für Zuckerberg und seine Mitstreiter ist seit anderthalb Jahrzehnten nur eine Rechnung wichtig: Viele aktive Nutzer + viele personalisiert ausgespielte Anzeigen = zufriedene Werbekunden und Traumrenditen. Seit einigen Tagen sieht es allerdings so aus, als würde eine entscheidende Variable in dieser Rechnung zumindest temporär wegfallen: Firmen wie Coca-Cola, Ford und Unilever haben angekündigt, vorerst keine Werbeanzeigen mehr auf Facebook zu schalten. Der Grund: Zuckerbergs lascher Umgang mit Hassbotschaften in den sozialen Netzwerk.

Trotz massiver Proteste - auch eigener Mitarbeiter - hatte sich der Facebook-Chef im Gegensatz zu den Verantwortlichen von Twitter oder Twitch etwa dagegen entschieden, gewaltverherrlichende Botschaften des US-Präsidenten Donald Trump zu löschen beziehungsweise mit einem Warnhinweis zu markieren.

Deutsche Firmen wie Henkel, Adidas, Siemens und SAP stimmten in dieser Woche in den Chor der Entrüsteten ein: Auch sie ziehen Budgets ab und schließen sich der „Stop Hate for Profit“-Initiative an. Sie appellieren an der Seite von mehr als 120 Firmen an Facebook, konsequenter gegen Hass im Netz vorzugehen. Die Initiative klagt konkret an, dass Zuckerberg und Co. Aufrufe zur Gewalt ungelöscht stehen ließen. Ebenso kritisieren sie, dass das Netzwerk die rechtspopulistische Meinungsplattform Breitbart News als „seriöse Nachrichtenquelle“ kategorisiert habe.

Adidas setzt als Konsequenz für Juli seine weltweiten Werbeaktivitäten auf Facebook und Instagram, das ebenfalls zum Zuckerberg-Imperium gehört, aus. „Rassismus, Diskriminierung und Hasskommentare dürfen keinen Platz haben, weder in unserem Unternehmen noch in unserer Gesellschaft“, erklärt der Sportartikelhersteller diese Maßnahme. Wie hoch das Budget für Werbung auf Facebook ist, veröffentlicht Adidas nicht. Auch nicht, wie es nach Juli weitergehen soll.

Zu Letzterem gibt es auch von Siemens keine Aussage. Das Unternehmen setzt offiziell auch „nur“ im Juli mit der Werbung auf Facebook und Instagram aus - allerdings lediglich in den USA. „Wir unterstützen nachdrücklich die #StopHateforProfit-Initiative“, heißt es von Seiten Siemens’. „Wir akzeptieren rund um unsere Inhalte und Diskussionen darüber keine unbegründeten, irreführenden oder falschen Informationen und wir tolerieren auch keine Hassreden.“

Auch der Softwarekonzern SAP taucht auf der Internetseite des Aktionsbündnisses „Stop Hate for Profit“ auf. Die Unterstützung der Initiative sei „ein wichtiger Bestandteil unseres Einsatzes für soziale Gerechtigkeit und Gleichstellung“. SAP setze alle Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram aus, „bis das Unternehmen ein deutliches Signal gegen die Verbreitung von Hasskommentaren und Rassismus auf seinen Plattformen sendet. Für einen nachhaltigen Wandel müssen auch wir unsere Rolle auf Plattformen hinterfragen, die systematisch die Verbreitung von Hass und Rassismus fördern.“

Initiative "Stop Hate for Profit" kritisiert Facebook für Umgang mit Hass

Die Initiative „Stop Hate for Profit“ belässt es nicht bei der Kritik an Facebook. Auf der Internetseite machen die Initiatoren konkrete Vorschläge, was Mark Zuckerberg nun zu tun habe. Vor allem empfehlen sie ihm die zeitnahe und kenntnisreiche Überprüfung und gegebenenfalls Löschung von gemeldeten Inhalten, aber auch eine größere Transparenz bezüglich der Unternehmensstrategie.

Ob Zuckerberg künftig auch in der Disziplin „Echte Einsicht und überzeugtes Handeln“ Medaillen erringen möchte? Es bleibt ungewiss: Bis dato hat sich Facebook zu dem Werbeboykott nicht geäußert.