Wenn es um Werbeflächen für Sponsoren geht, wird in dieser Saison jedes Heimspiel des FC Augsburg ausverkauft sein. Mit dem Aufstieg und der gesteigerten Präsenz in den Medien manövrierte sich der FCA auch beim Sponsoring in die erste Liga, erklärt Rouven Kaspar. „Früher mussten wir Türen aufstoßen, jetzt werden wir mit offenen Türen empfangen“, sagt Kaspar. Er leitet für Sportfive den Standort Augsburg. Seit sechs Jahren kümmert sich der Hamburger Sportrechtevermarkter um den FCA.
Kaspar referiert darüber, dass ein Erstligist ganz andere Perspektiven hat, dass sich der FCA immer mehr zu einer Marke entwickelt, dass die Fans mehr Dauerkarten gekauft haben und dass die Mitgliederzahl gestiegen ist. Dies alles macht den FCA interessant für Unternehmen und deren Marketingstrategen. Allein im VIP-Bereich hat der FCA 30 Prozent mehr Zulauf. Die „Global Player“ im Sponsoringpaket des FCA, wie Kuka oder der Arena-Namensgeber SGL Carbon, kommen noch aus der Region. „Am ganz großen Rad können wir noch nicht drehen“, räumt Kaspar ein.
Eckbälle, Gelbe Karten, Tore. Keine Statistik flimmert ohne Firmenlogo auf der Anzeigentafel. Kaspar ist damit beschäftigt, neue Möglichkeiten auszuloten, wie noch mehr willige Geldgeber ihren Namen in der Arena platzieren können. Er schwärmt von der neuesten Idee: der Video-Eck-Bande. TV-Zuschauer sehen dabei Werbeanimationen bei Strafraumszenen.
FCA: Gesamtetat von 32 Millionen Euro
Etwas mehr als 13 Millionen des Gesamtetats von 32 Millionen Euro deckt der FCA in dieser Saison mit Sponsoring ab. Vor allem AL-KO, seit 2010 Hauptsponsor, muss tief in die Tasche greifen. In der zweiten Liga investierte das Günzburger Unternehmen rund eine Million, nach dem Aufstieg sollen rund 300 000 Euro draufgepackt worden sein. Konkret will sich Sponsoring-Teamleiterin Maike Klein zum finanziellen Umfang nicht äußern, vertraglich sei jedoch festgelegt, dass man „automatisch mehr zahlt“, so Klein. Um dies bewerkstelligen zu können, fügt sie hinzu, wurde im Marketingbudget zugunsten des FCA auf andere Maßnahmen verzichtet. Bisher lohnt sich dies: Das Unternehmen hat seine Markenwerte gesteigert und hat seine Mitarbeiter emotional an sich gebunden, erläutert Klein. Die hätten nun das Gefühl, sie wären mit in die erste Liga aufgestiegen. Zweck erfüllt. Beim Sportsponsoring geht es nicht darum, Absätze zu fördern, erläutert Dr. Verena Hüttl vom Lehrstuhl Marketing an der Augsburger Universität. „Es soll ein Imagetransfer stattfinden, es soll Sportlichkeit vermittelt werden“, sagt sie.
Bei einem Abstieg in Liga zwei dürfte sich mancher Sponsor wieder zurückziehen. Das weiß Vermarkter Rouven Kaspar. Es gebe immer ein Auf und Ab. „Manche machen kurz einen Vertrag für zwei Jahre und steigen dann wieder aus“, sagt Kaspar. Andere, wie die Lechwerke binden sich langfristig an den FCA. Sie besitzen Werberechte im Stadion, unterstützen zudem die FCA-Jugend. Man verstehe sich nicht als „Schönwetter-Sponsor“, sagt LEW-Pressesprecher Ingo Butters. Bei jeder Sponsoring-Maßnahme stehe die Regionalität im Vordergrund, man wolle nah an den Menschen dran sein, so Butters.
Die Lechwerke zählen auch bei den Augsburger Panthern in der Deutschen Eishockeyliga zu den Sponsoren. Die Spieler kurven mit blauen Helmen übers Eis, die farblich so gar nicht zum restlichen Outfit passen. Panther-Manager Max Fedra kann sich beim Sponsoring nicht über den Erstligaaufstieg des FCA freuen. „Der Kuchen wird nicht größer, jeder will sein Stück“, sagt Fedra. Die Firmen hätten eben nur ein bestimmtes Budget zur Verfügung, so Fedra. Die Panther tun sich allgemein schwerer bei der Suche nach Sponsoren, weil sie nicht zur begehrten Fußballware zählen, die bei vielen Fernsehsendern absolute Priorität genießt. „Der FCA hat das bessere Argument“, sagt Fedra dazu.
Das merkt auch der TSV Gersthofen, jüngst mit seinen Fußballern in die Bayernliga aufgestiegen. Der FCA mit dem Status eines Erstligisten wird für Sponsoren aus der Region immer interessanter. TSV-Manager Walch vermutet, dass das Gersthofer Logistik-Unternehmen Andreas Schmid deshalb vor der Saison beim TSV ausgestiegen ist und sein Engagement beim FCA ausgeweitet hat. Bestätigen will Schmid-Vorstandsmitglied Gianluca Crestani dies nicht, aber: „Die erste Liga bietet eine ganz andere Plattform.“ Crestani besucht jetzt mit Geschäftskunden Spiele des FCA. Die schauen wohl lieber Bundesliga- als Bayernligafußball.