Wenn es in den letzten sieben Bundesligaspielen keinen Einbruch gibt, darf der FC Augsburg die aktuelle Saison wohl als Erfolg verbuchen. Der vermeintliche Abstiegskandidat Nummer eins steht auf einem soliden Mittelfeldplatz zehn, mit etwas Glück ist sogar noch mehr drin. Bei den Zuschauern des Bezahlsenders Sky hält sich die Begeisterung über die Erfolge des FCA jedoch in Grenzen: In Zuschauertabelle rangiert die Mannschaft von Trainer Manuel Baum auf dem letzten Platz.
Laut den repräsentativen Zahlen der Marktforschungsinstitute AGF und GfK lockt eine Begegnung mit Beteiligung des FC Augsburg pro Spiel durchschnittlich 280.000 Zuschauer vor den Fernseher. Der Branchendienst Meedia wertet jedes Wochenende die Einschaltquoten der Bundesliga in Form einer Tabelle aus. Für deren Erstellung werden sowohl die Zahlen der Live-Übertragung als auch die der Konferenz-Zuschauer berücksichtigt. Bekanntermaßen sind die Spiele am Freitag, Montag und Sonntagmittag beim Konkurrenten Eurosport zu sehen.
Michael Schaffrath ist Leiter des Arbeitsbereiches für Medien und Kommunikation an der TU München. Er beschäftigt sich an seinem Lehrstuhl unter anderem mit Sponsoring im Profi-Fußball und sagt: „Alle, die im Fußballgeschäft mitarbeiten, wollen wissen, wie groß ihre Resonanz ist.“ Hintergrund: Je mehr Profiklubs in der Öffentlichkeit erscheinen, desto interessanter sind ihre Werbeflächen für Geldgeber. Die Fernseh-Präsenz auf sämtlichen Kanälen ist dabei eines der wichtigsten Kriterien: „Die TV-Quoten der Vereine sind besonders für Sponsoren interessant, die ja „nebenbei“ mit übertragen werden. Was für Sponsoring ausgegeben wird, orientiert sich natürlich auch an der Fernsehpräsenz der Klubs und den Reichweiten der Übertragung.“
Alleine mit der Trikotwerbung verdient der FC Bayern mehr als der FC Augsburg mit allen Werbeaufträgen
Beim FCA lagen die Werbeeinnahmen in der Saison 2016/17 bei 20 Millionen Euro, bei einem Gesamtumsatz von 95 Millionen Euro. Zum Vergleich: Alleine mit seiner Trikotwerbung erhält Branchenprimus FC Bayern in der aktuellen Spielzeit 35 Millionen Euro. Bei der Vermarktung arbeitet der FC Augsburg mit dem Unternehmen Lagardère Sports zusammen, der Vertrag wurde unlängst bis 2024 verlängert. Lagardère wollte sich auf Anfrage jedoch nicht zu dem Thema äußern.
Der FC Augsburg weiß, dass er andere Wege gehen muss, um Geldgeber zu locken. Eine Asientour, wie sie der FC Bayern jeden Sommer veranstaltet, ist für den Klub sinnlos. Bei einem Sponsorentreff sagte Marketing-Geschäftsführer Robert Schraml, dass er „nicht nach Peking fahren“ werde, um dort FCA-Schals zu verkaufen. Zur TV-Tabelle sagte er gestern: „Wir kennen unsere Rahmenbedingungen und liegen in der TV-Quoten-Tabelle auf einem ähnlichen Rang wie in der Etat-Tabelle. Das bedeutet für uns, auch in diesem Bereich kreativ zu sein, um die Attraktivität des FC Augsburg weiter zu steigern und die Rahmenbedingungen zu schaffen, um auch in den nächsten Jahren Bundesliga-Fußball in Augsburg sehen zu können.“
Die Bundesliga-Tabelle nach Sky-Zuschauerzahlen Saison 2017/18
| Platz | Vorwoche | Verein | Spiele* | Mio. |
| 1 | 1 | Bayern München | 24 | 1,09 |
| 2 | 2 | Borussia Dortmund | 22 | 0,89 |
| 3 | 3 | Schalke 04 | 24 | 0,66 |
| 4 | 4 | Hamburger SV | 22 | 0,65 |
| 5 | 6 | 1. FC Köln | 21 | 0,63 |
| 6 | 5 | Hertha BSC | 24 | 0,63 |
| 7 | 8 | RB Leipzig | 24 | 0,59 |
| 8 | 7 | Borussia Mönchengladbach | 24 | 0,56 |
| 9 | 9 | Werder Bremen | 23 | 0,52 |
| 10 | 10 | VfB Stuttgart | 22 | 0,44 |
| 11 | 14 | VfL Wolfsburg | 25 | 0,36 |
| 12 | 11 | Eintracht Frankfurt | 23 | 0,36 |
| 13 | 13 | Hannover 96 | 24 | 0,35 |
| 14 | 12 | TSG Hoffenheim | 25 | 0,35 |
| 15 | 15 | SC Freiburg | 23 | 0,33 |
| 16 | 17 | Bayer Leverkusen | 23 | 0,33 |
| 17 | 16 | Mainz 05 | 22 | 0,29 |
| 18 | 18 | FC Augsburg | 25 | 0,28 |
Stand: 27. Spieltag / Durchschnitts-Zahlen / *: Spiele, die bei Sky live übertragen wurden
Rohdaten-Quelle: AGF/GfK – Berechnung + Tabelle: MEEDIA
Zumal es für Sponsoren viele Gründe für ein Engagement bei einem Profi-Klub geben kann: Manchen ist regionale Präsenz wichtiger als überregionale, für andere zählen wiederum emotionale Gründe mehr. TU-Professor Schaffrath führt als Extrembeispiel die Rolle von Mäzen Klaus-Michael Kühne beim Hamburger SV an. Dieser kaufte die Namensrechte am Hamburger Stadion, damit es wieder Volksparkstadion heißt. „Dahinter steckt keinerlei unternehmerisches Kalkül, sondern eher Nostalgie.“
Der Hauptsponsor des FC Augsburg sieht sein Engagement als langfristige Aktion
Von Nostalgie ist der Hauptsponsor des FCA, die WWK-Versicherungen, zwar nicht getrieben. Vorstandschef Jürgen Schrameier betont aber stets die emotionale Verbundenheit zwischen dem Unternehmen und dem Fußball-Klub. Dennoch habe die WWK, die beim FCA die Namensrechte am Stadion halten und auf der Brust zu sehen sind, auch den eigenen Bekanntheitsgrad steigern können. In einem Interview mit unserer Zeitung vor einem halben Jahr sagte Schrameier: „In München kennt uns jeder Zweite, deutschlandweit jeder Dritte. Das wollen wir deutlich steigern.“ Der Vertrag mit dem FCA ist langfristig angelegt und läuft über zehn Jahre plus fünf Jahre Option. Die Konditionen bleiben auch im Abstiegsfall gleich.
Was der FCA tun kann, um öffentlich mehr als bislang wahrgenommen zu werden? Darauf gibt es laut Schaffrath ein relativ simples Rezept: "Besser Fußball spielen und gewinnen. Fußball ist ein Ergebnissport – wenn man gute Ergebnisse erzielt, wird man automatisch attraktiver für Fans und Sponsoren. Der FCA hat lange von dem Charme des Underdogs gelebt, das macht den Verein sympathisch. Langfristig wird das aber nur ziehen, wenn man sich als stabiles Mitglied der Bundesliga etablieren kann. Wenn Augsburg wie Köln zur Fahrstuhlmannschaft wird, wird die Frage sein, wie sich Sponsoren und die Zuschauer vor Ort verhalten.“
Laut dem Professor ist die Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung ohnehin ein langfristiges Projekt: „Der FCA sollte nachhaltig eine große Fangemeinde aufbauen. Der Verein muss sich nun etablieren mit dem Anspruch, sich sportlich zu verbessern. Das braucht eine gewisse Geduld. Die Verantwortlichen sind klug beraten, wenn sie den bisherigen Weg weitergehen.“
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