Wie wichtig die Einnahmen aus dem TV-Deal speziell für kleinere Bundesliga-Klubs sind, wird mit einem Blick auf das Beispiel des FC Augsburg deutlich: In der Saison 2018/19 wies der Bundesligist Einnahmen in Höhe von 94,88 Millionen Euro aus. Die mit Abstand wichtigste Säule waren dabei die TV-Einnahmen: 58,72 Millionen bekam der FCA durch den von der Deutschen Fußball-Liga (DFL) ausgehandelten Vertrag. Durchschnittlich zahlt der aktuelle Hauptrechte-Inhaber Sky pro Spielzeit 876 Millionen Euro. Für den neuen Vertrag, der ab der Spielzeit 2021/22 gilt ist die Zielsetzung klar: Es sollen noch höhere Einnahmen fließen.
Seit dieser Woche läuft die Ausschreibungsphase – und schon ist klar: Die Folgen des Vertragswerks werden so spektakulär wie noch nie. DFL-Chef Christian Seifert sprach beim Neujahrsempfang der Fußball-Liga deswegen auch von einem "richtungsweisenden Jahr 2020".
Für Bayern-Boss Rummenigge steht Sky "dramatisch unter Druck"
Denn während es jahrelang klar schien, dass sich Platzhirsch Sky den Zuschlag sichern würde, haben sich die Vorzeichen gewandelt. Mit den Streaming-Diensten DAZN und Amazon Prime sind ernsthafte Konkurrenten auf den Plan getreten, die dem Münchner Sender schon bei der Vergabe der Champions-League-Rechte eine schmerzhafte Niederlage zufügten. Bayern-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge sieht Sky "dramatisch unter Druck". Sollte der Sender nun erneut leer ausgehen, drohen endgültig die Lichter auszugehen.
Doch hat Sky wirklich eine Chance gegen die auf Expansion getrimmten Streaming-Dienste, die aggressiv um neue TV-Rechte mitbieten? Sebastian Uhrich zweifelt daran. Er ist Professor am Institut für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule in Köln. Amazon etwa habe kein Problem mit Verlusten: "Dass in anderen Märkten ganze Sparten über Jahre hinweg Verluste in Kauf nehmen, um ihre Marktposition zu stärken, ist jetzt nichts Neues."
Das Marktumfeld, befindet Uhrich, hat sich geändert: "Wenn die größten Medienunternehmen der Welt den deutschen Fußball als interessanten Markt betrachten, wird es für kleinere nationale Bewerber einfach schwerer, sich durchzusetzen." Neben Amazon und DAZN hat zum Beispiel auch Facebook sein Interesse an Sportrechten bekundet und zeigt in Südamerika die dortige Champions League.
Die Sponsoren murren über den Trend zum Pay-TV
Die Zeiten, in denen die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF sich am Verhandlungstisch gegen die finanzstarke Konkurrenz behaupten konnten oder wollten, scheinen vorbei. Das bedeutet wiederum, dass immer mehr Spiele hinter die Bezahlschranke wandern. Laut Uhrich ist das für die Sponsoren ein großes Problem: "Für sie ist es ein großer Unterschied, ob sie mit ihrer Werbebande 20 Millionen Zuschauer in der ARD oder nur zwei Millionen im Pay-TV erreichen." Bislang sei das Murren der Geldgeber zwar hörbar, aber noch nicht so laut, dass es zu spürbaren Konsequenzen führen würde. Das könnte sich aber schnell ändern, glaubt der Sportökonom: "Wenn das Free-TV die höchsten Erlöse verspricht, wird sich der Trend dorthin bewegen."
Die DFL als Rechteinhaber steht ohnehin vor einem Spagat: Einerseits sollen die aktiven Fangruppen in Deutschland nicht verärgert werden – andererseits spielt auch der asiatische Markt eine wichtige Rolle und soll mit entsprechenden Anstoßzeiten berücksichtigt werden. Uhrich gibt zu bedenken: "Bayern München hat in China mehr Fans als es in Deutschland Einwohner gibt." Die Umsatzgrenzen sind längst noch nicht erreicht, auch wenn die Sprünge nicht mehr so hoch sind wie in vergangenen Jahren. Im Vergleich mit England wirken die deutschen TV-Verträge spärlich: Pro Jahr fließen 1,7 Milliarden Euro an die Premier-League-Klubs.
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