Die internationale Managementagentur Batten & Company hat die Markenwerte 20 deutscher Nationalspieler ermittelt. Der Markenwert gibt dabei den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen.
Basierend auf aktuellen und prognostizierten Finanzdaten sowie der erhobenen Markenstärke sollen die ermittelten Markenwerte eine verlässliche Entscheidungshilfe für Unternehmen darstellen, die einen Spieler für ihre Marke als Testimonial (sprich Werbefigur) einsetzen wollen. Bekanntheit und Image der Spieler seien dabei durch eine repräsentative Umfrage unter 425 Bundesbürgern ermittelt worden. Außerdem wurden unter anderem wurden das aktuelle Spielergehalt sowie Einnahmen aus Werbeverträgen berücksichtigt. Insgesamt wurde das Potenzial von 20 deutschen Nationalspielern bewertet.
Mit einem ähnlichen Bewertungsverfahren wird üblicherweise der Wert von Industriemarken ermittelt. "Fußballer sind ihrerseits Marken, deren Wert nicht ausschließlich durch sportliche Leistungen bestimmt wird, sondern auch durch ihr Erscheinungsbild neben dem Platz" wird Björn Sander, Partner und Sportmarketing-Experte bei Batten & Company, in einer Pressemitteilung zitiert.
Schweinsteiger und Lahm verlieren an Wert
Das etwas überraschende Ergebnis: Thomas Müller löst mit einem Markenwert von 24,9 Millionen Euro Bastian Schweinsteiger als wertvollste Marke des deutschen Fußballs ab. Dies entspricht einer Steigerung von knapp 30% im Vergleich zum Vorjahr. Manuel Neuer (23,2 Mio. €) und Mesut Özil (22,8 Mio. Euro) legen ebenfalls zu und belegen die Plätze zwei und drei im Ranking.
Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm büßen hingegen ihre ehemalige Spitzenposition ein. Mario Götze und Marco Reus, die ihren Markenwert mehr als verdreifachen konnten, sind die Aufsteiger2012.
Der Spitzenwert von Thomas Müller verdeutliche, dass es trotz abflauendem sportlichen Hype gelingen kann, die eigene Markenstärke auszubauen. Dies sei nicht nur Ergebnis seines Auftretens in Interviews – auch durch seine Werbeengagements (unter anderemMüller Milch) nehme ihn die Öffentlichkeit als authentische und sympathische Persönlichkeit wahr.
Manuel Neuer habe es als Zweitplatzierter im aktuellen Markenwert-Ranking geschafft, durch sein unaufgeregtes, souveränes Auftreten auf und neben dem Platz, als sehr vertrauensvolle Marke wahrgenommen zu werden. 1:3 – Reus und Co. nach Argentinien-Pleite
Dicht hinter Neuer folgt der Mesut Özil auf Rang drei. Der Spielmacher von Real Madrid genießt laut der Studie aufgrund seines sportlichen Könnens und der damit einhergehenden positiven Berichterstattung ein enormes Vorschusskapital. Dieses müsse Özil zukünftig noch stärker durch einen konsequenten Markenaufbau flankieren, um zu einer prägnanten Markenpersönlichkeit zu reifen.
Das Markenwert-Ranking von deutschen Nationalspielern 2012 inklusive der Veränderung im Vergleich zum Vorjahr.
1. Thomas Müller 24,9 Mio. € +28%
2. Manuel Neuer 23,2 Mio. € +5%
3. Mesut Özil 22,8 Mio. € +7%
4. Bastian Schweinsteiger 20,3 Mio. € -20%
5. Philipp Lahm 20,2 Mio. € -16%
6. Mario Gomez 16,6 Mio. € +12%
7. Mario Götze 16,1 Mio. € +269%
8. Sami Khedira 15,2 Mio. € +80%
9. Jérôme Boateng 11,5 Mio. € -23%
10. Marco Reus 10,2 Mio. € +216%
11. Mats Hummels 9,9 Mio. € +51%
12. Toni Kroos 8,8 Mio. € +12%
13. Lukas Podolski 8,3 Mio. € +17%
14. Holger Badstuber 5,6 Mio. € +15%
15. Per Mertesacker 4,8 Mio. € -1%
16. Miroslav Klose 4,6 Mio. € +29%
17. André Schürrle 4,6 Mio. € +21%
18. Benedikt Höwedes 3,0 Mio. € -26%
19. Tim Wiese 1,8 Mio. €
20. Lars Bender 1,2 Mio. €
Bei Tim Wiese und Lars Bender wurden 2011 keine Daten erhoben (AZ, pm)