Herr Nymoen, Herr Schmitt, Sie haben ein Buch geschrieben, in dem Sie Influencer heftig kritisieren. Die meisten Leute verstehen unter Influencern Menschen, die viele Follower im Internet haben. Ist das treffend?
Wolfgang M. Schmitt: Es gibt diese sehr weite Definition von Influencern, nach der jeder, der viel konsumierte Medien produziert, ein Influencer ist. Das würden dann ja zum Beispiel auch für Angela Merkel oder Markus Söder gelten. Wir meinen damit Menschen, deren eigentliche Inhalte auf ihren Profilen aus Werbung bestehen, obwohl sie hin und wieder etwas anderes präsentieren. Dabei statten sie ihr gesamtes Ich und ihren Alltag mit zu bewerbenden Produkten aus.
Wenn Influencer hauptsächlich Werbung machen, wie erzielen Sie dann solch gigantische Reichweiten?
Schmitt: Sie kommunizieren auf Du und Du mit ihrem Publikum und bewerben dabei nicht nur Produkte, sondern auch einen gewissen Lifestyle - oder Ideologien. Die Influencer fungieren also als Vorbild, dem man nacheifern kann, wenn man diese akzeptiert. Und die entsprechenden Produkte bieten sie dazu.
Also ist ein Instagramprofil im Grunde die moderne Version von Casting-Shows und Reality-TV?
Ole Nymoen: Ja auf jeden Fall. Interessanterweise machen viele Kandidaten bei Castingshows auch nicht mehr mit, um zu gewinnen. Wer bei "Deutschland sucht den Superstar" oder beim "Bachelor" teilnimmt, weiß, dass er wahrscheinlich nicht gewinnen wird. Stattdessen versuchen viele Kandidaten, ihre Zeit bei diesen Sendungen zu nutzen, um sich ein möglichst großes Publikum auf Instagram aufzubauen und im Anschluss damit Geld zu verdienen.
Schmitt: Eine weitere Parallele: Am Ende entscheidet das Publikum per Telefonabstimmung, wer dabei bleiben darf. Das findet man auch in den sozialen Netzwerken wieder. Dort entscheiden die Nutzer, wem sie folgen und mit welchen Posts sie interagieren, also wie groß die Reichweite ist, die sie erzielen. Dadurch ist das Publikum die ganze Zeit am Aufbau oder am Niedergang einer Karriere beteiligt.
Der Untertitel ihres Buches lautet "Die Ideologie der Werbekörper". Worin besteht die?
Nymoen: Man sieht immer wieder dieselben Sinnsprüche, meist mit einem silbernen Rahmen und pastellfarbenen Hintergrund: "Träume nicht dein Leben, lebe deinen Traum" ist da noch vergleichsweise hohe Philosophie. Was man immer wieder antrifft, ist der Rat, an sich selbst zu arbeiten und zu glauben.
Das ist doch eigentlich eine positive Botschaft?
Nymoen: Das hört sich vielleicht nett an, aber dabei tritt eine gewisse Selbstbezogenheit zu Tage. Das merkt man auch bei der großen Rolle, die "Me-Time" oder "Self-Love" spielen. Es geht quasi immer nur um das eigene Ich. Um die anderen geht es nur, wenn man dazu aufruft, sich unabhängig von ihnen zu machen. Der neue Trend ist es, zum Beispiel dazu aufzurufen, an der Börse zu investieren, um sich auch finanziell vom Fußvolk abzuheben. Es wird ein Bild von individualisierten, entsozialisierten Individuen gemalt, die es nach oben schaffen wollen. Alle anderen gehen sie nichts an.
Schmitt: Und die Plattformen unterstützen diesen Trend dadurch, dass sie damit werben, dass jeder von ihnen dort ein Netzstar werden kann. Aber das können natürlich nur wenige schaffen und die meisten müssen scheitern.
Kann man es noch vom Amateur zum Influencer bringen?
Nymoen: Das ist in den letzten Jahren selten geworden. Es bilden sich beispielsweise Influencer-Agenturen heraus. In den USA mieten diese Firmen oft eine Villa und quartieren dort eine Hand voll Proto-Influencer ein. Wie in der Legebatterie produzieren sie dann so viele durchstandardisierte Tiktok-Videos am Tag, wie es geht. Da steckt eine Menge Kapital hinter. Nur wenn eine neue Plattform entsteht, kann man sehen, dass es vorher unbekannte Leute nach oben schaffen. Wenn die alten Platzhirsche die Plattform dann entdecken, holen sie mit Hilfe ihrer alten Plattform jedoch schnell auf.
Schmitt: Diese Professionalisierung ergibt auch Sinn, denn es wird immer wichtiger, algorithmusgerecht zu produzieren. Auch die Ansprüche an den Produktionswert steigen immer weiter. Man braucht also immer mehr Leute im Hintergrund, die sich um so etwas kümmern. Viele Influencer sind mittlerweile selbst kleine Medienhäuser.
In ihrem Buch schreiben sie auch, dass die Körper der Influencer eine zentrale Rolle im Influencerkosmos spielen. Warum ist das so?
Nymoen: Der Körper ist eine nie endende Arbeit. Wir müssen jeden Tag essen, uns waschen, uns anziehen. Deswegen kann man körpernahe Waren sehr gut bewerben. Man sieht auf den Profilen hingegen sehr selten, dass Werbung für Bücher gemacht wird. Wenn doch, handelt es sich, ganz im Sinne der Influencer-Ideologie, um Finanz- oder Selbsthilferatgeber.
Seit dem vergangenen Präsidentschaftswahlkampf in den USA hat man oft gesehen, wie Politiker sehr stark die Formensprache von Influencern bedient haben. Donald Trump hat in den sozialen Netzwerken teilweise offen Werbung für Produkte gemacht. Was macht das mit einer Demokratie?
Schmitt: Wir sind auf jeden Fall auf dem Weg in ein Politentertainment, das sich stark an dieser Ästhetik orientiert, in der Hoffnung, die gleichen Reichweiten zu erzielen. Das halte ich für eine sehr bedenkliche Entwicklung. Influencer bedeutet ja ursprünglich Beeinflusser. Es setzt also keine mündigen Bürger voraus, sondern solche, die man in eine bestimmte Richtung lenken kann und muss. Das ist kein besonders demokratisches Gesellschaftsverständnis. Von daher ist es höchst bedenklich, wenn Politiker selbst als Influencer auftreten, oder sie für ihre Kampagnen nutzen. Das verflacht Politik und macht sie zu einem affektgetriebenen Spektakel. Das haben mittlerweile auch viele Rechtsradikale für sich entdeckt und treten zunehmend als Influencer auf.
Nymoen: Ein beliebtes Format bei Influencern ist es zum Beispiel, die eigenen Urlaubsfotos im Viertelsekunden-Takt hintereinanderzuschneiden und mit dem Lied "Somebody to love" zu unterlegen. Die rechtsradikale Miliz "Regiment Azov" aus der Ukraine hat das gleiche gemacht, nur dass es nicht um Pool und Hotelbar, sondern um Ballern mit der Panzerfaust und Kampfhubschrauber geht.
Viele stört auch, dass die Diskussion in sozialen Netzwerken häufig zur Inszenierung der eigenen moralischen Überlegenheit zu dienen scheint. Hat das auch mit Influencern zu tun?
Nymoen: Das sieht man zum Beispiel sehr stark bei Diskussionen um den Klimawandel. Statt komplizierten und langen Diskussionen um CO2-Budgets und politische Maßnahmen wird, gerade durch Influencer, der Fokus auf persönliche Maßnahmen gelegt. Da ist es viel einfacher, sich auf wiederauswaschbare Brötchentüten zu konzentrieren als den Fokus auf Wege zur CO2-Neutralität zu legen. Da kann dann jeder mitmachen und sich wie ein kleiner Weltretter fühlen.
Schmitt: Diese Plattformen laden leider dazu ein zu protzen. Bei teuren Autos, Uhren und auch bei moralischen Fragen, die gerade im Trend liegen. Das dient Influencern dazu, die eigene Person aufzuwerten. Wenn es aber darum geht, Positionen zu beziehen, die Werbekunden verschrecken könnten, werden Influencer vorsichtig. Das konnte man zum Beispiel zuletzt bei der Diskussion um den Berliner Mietendeckel sehen. Als der für verfassungswidrig erklärt wurde, blieb der Aufschrei in diesen Kreisen aus. Stattdessen haben viele Influencer sogar dazu geraten, jetzt in Immobilien zu investieren.
Gerade beim Klimawandel lenkt diese Debatte auch die Verantwortung weg von Staat und Politik und hin zum Individuum.
Schmitt: Das macht aber auch Sinn. Die Ideologie der Influencer sagt: "Du kannst es schaffen" und meint "Nur du kannst es schaffen. Verlass dich nicht darauf, dass dir jemand hilft. Und wenn du die Welt retten willst, kann ich dir ein ganz tolles Produkt empfehlen und habe sogar einen Rabattcode für dich".
Zu den Personen: Wolfgang M. Schmitt und Ole Nymoen haben einen Bestseller über Influencer geschrieben. In "Influencer - Die Ideologie der Werbekörper" bezeichnen sie Influencer als eine Gefahr für Gesellschaft und Demokratie. Sie attestieren ihnen ein falsches Bewusstsein und die Ausbeutung ihrer Follower. Die beiden veröffentlichen zudem zweimal die Woche einen gemeinsamen Podcast namens "Wohlstand für Alle" in dem sie wirtschaftliche Themen behandeln. Nymoen ist freier Journalist. Schmitt ist Filmkritiker, Podcaster und Youtuber.
"Influencer - Die Ideologie der Werbekörper" ist 2021 im Suhrkamp-Verlag erschienen.
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