McDonald's fehlt etwas, mit dem angesagte US-Schnellrestaurantketten wie Shake Shack oder In-N-Out bei Kunden punkten. Die kleineren Anbieter verarbeiten in ihren Burgern frisches Hackfleisch, während für "Big Mac" oder "Hamburger Royal" nur tiefgekühlte Buletten gegrillt werden. Bislang zumindest. Denn jetzt probt auch der Marktführer die Frischfleisch-Offensive.
Frisches Hackfleisch bei McDonald's: Das passt zum Imagewandel
Ob es sich bei dem Testlauf in 14 texanischen Filialen im Stadtgebiet von Dallas um eine PR-Initiative oder die Vorboten eines ernsthaften Strategieschwenks handelt, will McDonald's nicht verraten. So oder so passt die Aktion zum Imagewandel, den der am Umsatz gemessen weltgrößte Fast-Food-Konzern seit dem Antritt von Vorstandschef Steve Easterbrook im März 2015 versucht.
McDonald's ist in die Defensive geraten. Denn nicht nur Underdogs, die für gehobenere Burger stehen, sondern auch der große Rivale Wendy's setzt auf frisches Fleisch - und zwar öffentlichkeitswirksam. Das Unternehmen lässt keine Gelegenheit aus, um über die schockgefrorenen Frikadellen von McDonald's oder auch Burger King zu lästern.
Extra dafür wurde die bizarre Kampagne "Freezy Diskz" gestartet. Mit einer eigenen Website und ironischen Videoclips macht sich Wendy's über die Tiefkühl-Konkurrenz lustig. Darin werden unappetitliche Hackscheiben-Imitate als Briefbeschwerer, Minigolf-Hindernis oder Türstopper zweckentfremdet. Die Botschaft: Die geschmacklosen Frostfrikadellen der Wettbewerber taugen für alles - außer für leckere Hamburger.
Ob der Feldversuch von McDonald's im Zusammenhang mit der Lästerattacke steht, darüber kann nur spekuliert werden. Angeblich läuft das Frischfleisch-Experiment in Texas aber schon seit November, also bereits einige Zeit vor der skurrilen Kampagne von Wendy's. Es wäre Easterbrook außerdem durchaus zuzutrauen, dass sich hinter den Tests größere Pläne verbergen.
Der McDonald's-Boss hat im lange Zeit kriselnden US-Heimatmarkt bereits diverse Maßnahmen ergriffen, um den ramponierten Ruf des Konzerns zu reparieren. Statt Antibiotika-Hühnerfleisch kamen die Trendgemüse Grünkohl und Spinat ins Angebot, dazu ganztägiges Frühstück - vor allem letzteres war ein Erfolgsrezept. Bei so viel Veränderung - warum nicht gleich noch frisches Fleisch oben drauf?
Fraglich ist indes, wie sich eine grundlegend neue Produktionsmethode auf den Betrieb und die Herstellungskosten auswirken würde. Ob ein solcher Schritt angesichts der über viele Jahrzehnte aufgebauten Infrastruktur und Lieferketten überhaupt machbar wäre, dazu äußert sich McDonald's nicht. Wie groß der Aufwand sein kann, wird am Rivalen In-N-Out Burger deutlich. Die kalifornische Kette leistet sich eigene Metzger, die das Beef durch den Fleischwolf drehen.
Schmeckt frisches Fleisch besser?
Aber ist es überhaupt ein Vorteil, wenn die Frikadelle frisch zubereitet und nicht blitzgefrostet wird? Das entzweit die Fast-Food-Welt seit eh und je. "Ich bin mir sicher, dass frisches Fleisch geschmacklich etwas besser ist", sagt Ernährungsexpertin Susan Roberts von der Tufts-Universität in Boston. Allerdings sei die Tiefkühl-Technik ein guter Weg, um Bakterien vorzubeugen.
Lebensmittelsicherheit ist ein wichtiges Argument für schockgefrorenes Fleisch. Frische Zutaten gelten bei mangelnder Hygiene oder Aufmerksamkeit der Mitarbeiter als Einfallstor für Krankheitserreger, wie sich erst jüngst wieder beim Virenskandal der einst boomenden US-Kette Chipotle Mexican Grill zeigte. "Wenn ich bei McDonald's essen würde, wären mir gefrorene Buletten lieber", sagt Professorin Roberts deshalb. Von Hannes Breustedt, dpa