Bayerns Kultusminister Ludwig Spaenle (CSU) will die Hauptschulen wegen des schlechten Ansehens in der Öffentlichkeit umbenennen. Dies soll im Rahmen einer Reform dieser Schulart geschehen. Wir befragten Markenexpertin Susanne Altman (Augsburg), ob und wie das miese Image der Hauptschule gedreht werden könnte.
Was halten Sie von den Plänen des Kultusministeriums, für die Hauptschule einen neuen Namen zu suchen?
Altman: Das ist im Grunde schon richtig. Denn mit dem Namen Hauptschule verbindet man Dinge wie Perspektivlosigkeit, Gewalt oder Migrantenkinder, die nicht Deutsch sprechen. Der Begriff Hauptschule ist tot. Allerdings reicht ein Etikettenwechsel nicht. Selbst das beste neue Label bringt nichts, wenn das Produkt nicht verändert wird.
Glauben Sie, dass dem Kultusministerium ein Imagewechsel gelingen kann?
Altman: Schwer zu sagen. Klar scheint aber: In der freien Wirtschaft ist so etwas leichter, denn es werden dort alle modernen Kommunikationsmittel von PR bis Werbung professionell genutzt. Im Staatswesen passiert so etwas eher selten.
Wie meinen Sie das?
Altman: Nehmen wir Gerhard Schröders Agenda 2010, als Name für eine umfassende Staatsreform. Oder Hartz IV., was für eine Reform des Sozialwesens steht. Was sagen diese Begriffe eigentlich aus, was ist die Botschaft?
Ja was ist eigentlich die Botschaft?
Altman: Es gibt keine, abgesehen davon, dass einmal der Name des Erfinders Peter Hartz verwendet wurde. Beide Male fand außerdem keine Steuerung der Kommunikation statt. Man hat es den Medien überlassen, die Begriffe zu belegen. Was dabei herauskam, ist hinlänglich bekannt.
Das heißt, das Kultusministerium sollte sich beraten lassen?
Altman: Schlecht wäre es jedenfalls nicht. Denn es ist wichtig, dass nicht wieder so ein nichtssagender Terminus technicus dabei herauskommt, den eine Behörde aus sich heraus erfindet...
...wie Hauptschule oder Realschule, nicht wahr?
Altman: Genau.
Da ist guter Rat teuer?
Altman: Das muss nicht sein. Gesucht wird ein Wort mit positiver Ausstrahlung. Nehmen wir Chancenschule, Perspektivenschule oder so etwas. Eine andere Variante wäre, einen neutralen Begriff, alternativ eine neu zu kreierende Buchstabenkombination mit einer entsprechenden Markenkampagne neu aufzuladen. Das heißt: In den Köpfen der Menschen muss ein Bild zu dem Wort entstehen. Man muss fühlen, was die Marke ausdrücken möchte.
Mit großen Kampagnen zu arbeiten, ist aber sicher nicht billig?
Altman: Stimmt.
Abgesehen davon sagten Sie, ein Markenname allein reiche nicht.
Altman: Richtig. Es ist nötig, das Produkt Hauptschule so nachhaltig zu reformieren, dass es im Markt greift. Darum sollte man auch keinen neuen Namen wählen, bevor dies nicht hinreichend gesichert ist. Wenn dann tatsächlich etwas gutes Neues entstanden ist, wird das in Sachen Image zum Selbstläufer.
Das heißt, es ist dann irgendwie auch egal, wie die Schule heißt?
Altman: Im Laufe der Zeit, ja. Trotzdem würde ein frischer Name der Hauptschule einen Neustart deutlich erleichtern.