Wenn das die Zukunft des größten deutschen Discounters Aldi ist, dann spielt Holz in dieser Zukunft eine bedeutende Rolle. Nicht jenes fleckig-braune Material, aus dem Warenpaletten zusammengeschraubt werden. Sondern das helle, das gemütliche Holz, das oft in Einrichtungskatalogen oder angesagten Cafés zu sehen ist.
Die Zukunft, das soll eine Aldi-Filiale im oberbayerischen Kirchseeon sein. Der Discounter testet in mehreren Läden in Deutschland neue Konzepte, nirgendwo aber so viele auf einmal wie in dem 10000-Einwohner-Ort östlich von München. Was sich hier bewährt, sagt eine Aldi-Sprecherin, könnte in den kommenden Jahren auch Einzug in andere Filialen halten.
Das Konzept der Zukunft: weit weg vom Lagerhallen-Charme
In Kirchseeon gibt es nicht nur warmes Holz an der Decke, an den Wänden oder den Kassen, sondern auch viel Glas, viel Licht und vor allem: viel Platz. Aus versteckten Lautsprechern dringt Jazz-Musik, über große Flachbildschirme flimmern die Angebote der Woche. An einem Regal hängt ein Rezeptautomat: Der Kunde kann über einen Touchscreen aus verschiedenen Kategorien wählen, das kleine weiße Kästchen druckt dann Zutatenlisten für vegetarische Bratwurst oder Bio-Toskana-Bällchen. Und hinter der Kasse, abgeschirmt durch eine Milchglastür, versteckt sich etwas, das die deutschen Medien Anfang des Jahres in Aufruhr versetzt hat: eine Kundentoilette. Bei Aldi.
Man kann das alles ein wenig banal finden. Nicht der Rede wert, zumal Aldi auch in Kirchseeon ein klassischer Selbstbedienungsladen mit Palettenware und Back-Automat ist. Man kann es aber auch als kleine Revolution sehen, als Zeitenwende bei der größten deutschen Billig-Kette. Denn die Aldi-Filiale am Rand des oberbayerischen Dorfs ist weit weg vom Lagerhallen-Charme, den die mittlerweile verstorbenen Brüder Karl und Theo Albrecht über Jahrzehnte kultivierten. Ihr Erfolgsrezept bestand darin, Personal, Dekoration und Ausstattung auf das Nötigste zu reduzieren. In Kirchseeon testet das Unternehmen nun, wie es wäre, wenn es den Kunden zumindest ein kleines bisschen Komfort zurückgibt.
Lidl setzt Aldi unter Druck
Das scheint bitter nötig zu sein. Denn Aldi steht unter Druck. Wolfgang Adlwarth beobachtet den Discounter-Markt schon lange. „In der Branche herrscht ein aggressiver Preiskampf“, sagt der Handelsexperte der Gesellschaft für Konsumforschung, kurz GfK. Besonders Lidl rückt immer näher an Marktführer Aldi heran. Nach Angaben des Branchenblatts Lebensmittel Zeitung verzeichnet Lidl seit einigen Jahren das stärkste Umsatzwachstum im Discount-Markt, das Unternehmen investierte 2015 rund 300 Millionen Euro in seine Filialen. Für Adlwarth ist Lidl endgültig „weg vom Schmuddel-Image“. Bei den älteren Kunden habe Aldi zwar noch die Nase vorn, in der Gunst der jüngeren seien beide Unternehmen mittlerweile aber gleich auf.
Die Rivalität zwischen den zwei größten Discountern wird sich nach Meinung des Experten noch verschärfen. Denn Aldi und Lidl kämpfen mittlerweile in den gleichen Gefilden: In den Aldi-Regalen stehen immer häufiger Markenartikel – das war bisher die Domäne von Lidl.
Dazu kommt: Die Discounter bekommen Konkurrenz von den klassischen Supermärkten. Jede große Kette hat heute No-Name-Produkte in den Regalen. Der Kunde kann mehr denn je seinen Einkauf in einem einzigen Laden erledigen, betont Handelsexperte Adlwarth.
Der Verbraucher macht den Wandel: Qualität häufig wichtiger als Preis
Das bekommen die Discounter zu spüren. Bis vor vier Jahren, sagt er, gab es für die Billig-Ketten nur eine Richtung: nach oben. Aber seit zwei Jahren geht es für die Discounter abwärts. Nach einer aktuellen Studie der GfK haben die Billig-Läden in den ersten drei Quartalen 2015 insgesamt 0,8 Prozent Umsatz eingebüßt. Den klassischen Supermärkten geht es dagegen anhaltend gut. Nach Einschätzung von Wolfgang Adlwarth liegt das auch am Kunden selbst, an seiner Einstellung zu den Dingen, die er isst, trinkt oder anzieht. „Der Verbraucher schaut immer häufiger auf Qualität, weniger auf den Preis.“
Aldi stellt sich bereits auf die neuen Kunden ein. „Bewusst genießen“ ist auf einem Schild in Kirchseeon zu lesen, „fair handeln“ auf einem anderen. Milch, Nudeln oder Nüsse der Bio-Eigenmarke füllen ein Regal. Und das Monats-Magazin von Aldi Süd würde mit seinen Rezepten und Modestrecken auch ins Zeitschriftenregal passen.
Martin Fassnacht bringt das auf eine knappe Formel: „Die wollen schicker werden.“ Das Prinzip Aldi funktioniere nicht mehr von ganz allein, glaubt der Handelsexperte der Düsseldorfer Wirtschaftshochschule WHU. Deshalb wolle das Unternehmen die Marke Aldi nun verstärkt mit Inhalten füllen. Dazu passt, dass der Discounter zuletzt erstmals eine Werbefigur verpflichtet hat – bisher ein Tabu für den öffentlichkeitsscheuen Konzern. Elisabetta Canalis, die Ex-Freundin von Schauspieler George Clooney, wirbt künftig für die Kaffeemaschine Expressi von Aldi.
Bei all den Veränderungen, da sind sich die Experten einig, müsse Aldi aber auch seinen alten Kunden weiterhin eine Heimat bieten. „Zu schick“, sagt Martin Fassnacht, „darf Aldi auch nicht werden“.