"Rekordsprung geglückt! Felix Baumgartner ist wieder auf der Erde" und "Vettel erobert mit Sieg in Südkorea WM-Führung". Zwei Überschriften des gestrigen Tages von AZ Online, die auf den ersten Blick nicht viel gemein haben. Gut, es geht um sportliche Leistungen, bei Vettel im engeren Sinne, bei Baumgartner zumindest im weiteren Sinne. Darüber hinaus gibt es aber noch einen weiteren gemeinsamen Nenner: den österreichischen Energy-Drink-Hersteller Red Bull.
Köster und Schlierenzauer sind nur zwei Beispiele
Wenn dieser Tage irgendwo sportliche Superlative aufgestellt werden, wenn Athleten an den Rande ihrer Leistungsfähigkeit und darüber hinaus gehen, dann ist das Unternehmen des laut Forbes reichsten Österreichers, Dietrich Mateschitz, selten fern. Rund ein Drittel des Umsatzes soll der Konzern Medienberichten zufolge für Marketing ausgeben. Der Großteil dieser Summe fließt dabei in das vielfältige Sportsponsoring.
Junge Athleten werden gefördert
Dabei verfolgt Red Bull eine geschickte Strategie. Vor allem junge, talentierte Athleten in Trendsportarten werden gezielt gefördert und haben so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten, die sich oft noch nicht voll und ganz auf ihren Sport konzentrieren können. So wird beispielsweise Philip Köster, Doppelweltmeister im Windsurfen, schon seit er 15 Jahre alt ist von Red Bull betreut. Auch der mehrfache Weltmeister im Skispringen Gregor Schlierenzauer ist ein Beispiel für einen sehr begabten Sportler, der schon in jungen Jahren von Red Bull gefördert wurde.
X-Fighters, Cliff-Diving, Air Race
Über das Sponsoring von einzelnen Athleten hinaus, versucht das Unternehmen auch immer stärker, eigene Sportarten zu kreieren oder zumindest eigene Veranstaltungsserien zu starten. Red Bull X-Fighters, eine Serie von Motocross-Stunt-Events, die Red Bull Cliff-Diving-Serie und die Red Bull Crashed-Ice-Serie, bei der ehemalige Eishockey-Profis auf Schlittschuhen eine enge Bahn hinabrasen und dabei miteinander rangeln, sind nur einige Beispiele für Sportveranstaltungen, bei denen Red Bull einen kompletten Zirkus mit mehreren Events organisiert und um die ganze Erde schickt.
Zudem engagiert sich das Unternehmen in "herkömmlichen" Sportarten wie Fußball, Eishockey oder der Formel 1. Geschickt nutzt man dabei die Schnittstelle vom Innovativen zum Klassischen, wenn beispielsweise vor der Übertragung eines Formel-1-Rennens mit Beteiligung des firmeneigenen Rennstalls der übertragende Sender eine Live-Veranstaltung aus der Red Bull Air-Race-Reihe zeigt. Auch im Fußball-Sponsoring geht man andere Wege als viele Konzerne, die sich damit begnügen, dass sich ihr Schriftzug auf Band oder Trikots wiederfindet.
Ralf Rangnick: Spitzenpersonal für große Ziele
Das ist Red Bull
Das Unternehmen Red Bull stellt hauptsächlich das gleichnamige koffeinhaltige Erfrischungsgetränk her.
Ähnlich bekannt wie das Getränk dürften die Marketinganstrengungen der Österreicher sein.
So wie beim Stratosphärensprung des Österreichers Felix Baumgartner vermarktet das Unternehmen seine Produkte bei zahlreichen Gelegenheiten, vorwiegend in Sport und Unterhaltung.
Gründung 1984, Markteinführung des Getränks in Österreich 1987, Getränk derzeit in mehr als 160 Ländern weltweit erhältlich.
Gründer und Unternehmenschef: Dietrich Mateschitz (68)
Firmensitz: Fuschl am See bei Salzburg, Österreich
Getränkeabsatz 2011: 4,631 Milliarden Dosen
Umsatz 2011: 4,253 Milliarden Euro
Sportsponsoring Motorsport: Formel 1-Team "Red Bull" (Konstrukteursweltmeister 2010 und 2011)
Sportsponsoring Fußball: FC Red Bull Salzburg, RB Leipzig, New York Red Bulls, zudem Teams in Brasilien und Ghana
Sonstiges Marketing: verschiedene Events wie Red Bull Flugtag, Sponsoring von Einzelsportlern
Bei Red Bull darf es gerne eine Nummer größer sein. Der Konzern besitzt mittlerweile mehrere Fußballteams in Österreich, den USA, Ghana und Brasilien sowie faktisch auch in Leipzig, wo die deutsche 50+1-Regel allerdings verhindert, dass das Unternehmen offiziell den Ton angibt. Dabei sollen die einzelnen "Filialen" kooperieren und der Talentsichtung und -ausbildung dienen. Ziel soll sein, langfristig mit RasenBallsport (RB) Leipzig in den deutschen Profifußball vorzustoßen. Dafür wurde Ralf Rangnick als Sportdirektor verpflichtet, der in Hoffenheim mit einem ähnlichen Projekt bereits erfolgreich war.
Auch im deutschen Profi-Eishockey, wo seit jeher viel von zahlungskräftigen Geldgebern abhängt, ist Red Bull seit kurzem aktiv. Im Sommer 2012 übernahm das Unternehmen den von der Insolvenz bedrohten Erstligisten EHC München. Und wie so oft bei Red Bull, ist das Sponsoring eines Vereins oder Sportlers nur der erste Schritt zur Durchdringung der kompletten Sportart. Für die DEL hat sich der Konzern durch die Übernahme der Vermarktungsrechte und die Ausstrahlung von Spielen auf dem hauseigenen Fernsehsender Servus TVunverzichtbar gemacht. Auch was die Qualität der Übertragung angeht, setzt Red Bull wieder einmal Maßstäbe. So kommen in der DEL fortan die aus dem US-Fernsehen bekannten "Cable Guys" zum Einsatz, Spieler, die dem Zuschauer, mit Kamera und Mikrofon ausgestattet, Emotionen hautnah von der Eisfläche liefern.
Nicht immer stößt Red Bulls Sponsoring auf Gegenliebe
Nicht immer stößt die Gigantomanie des Energy-Drink-Herstellers jedoch auf uneingeschränkte Zustimmung. Fast schon obligatorisch ist die Diskussion in den traditionsreichen Mannschaftssportarten, vor allem im Fußball, ob nicht zu viel Kommerz dem Sport schade. Gerade in Leipzig, wo die Fußballszene zwar wenig Geld aber viel Herz und Geschichte hat, hat sich großer Widerstand gegen die neureichen Österreicher gebildet, die um jeden Preis in die zweite Bundesliga aufsteigen wollen. Und das Red Bull Air Race sieht sich regelmäßig mit Vorwürfen konfrontiert, laut und umweltschädlich zu sein und keinen größeren Mehrwert zu haben.
Es gibt allerdings auch deutlich existentiellere Kritiken an der offensiven Sponsoring-Praxis von Red Bull. Im Jahr 2009 verunglückten innerhalb weniger Tage zwei von Red Bull gesponsorte Base-Jumper tödlich. Vor allem schweizer Medien fanden harte Worte für das nie enden wollende Streben des Konzerns nach dem "Schneller, Höher, Weiter." Blick zitierte damals beispielsweise den Werbefachmann Hermann Strittmatter mit den Worten: "Der Unfall ist eine Folge der Perversionen des Event-Marketings."
Auch wenn Red Bull wegen der Ausmaße seines Sponsorings teilweise in der Kritik steht, so kommt man nicht umhin, das Geschick zu bewundern, mit der sich der Konzern, der, was die Produktpalette angeht, sicherlich nicht mehr zu bieten hat als seine Konkurrenten, in Szene setzt. Nicht zuletzt das Mega-Projekt "Stratos" hat dies wieder hinreichend bewiesen.